Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Таким образом, мы получаем коэффициент соответствия рекламного баннера заявленному критерию usability, равный 0,625, или 62,5 %.

Теперь, чтобы научиться определять эффективность параметров usability на практике, рассмотрим следующий пример (табл. 11.2). В тестировании трех рекламных баннеров компании-производителя фруктовых йогуртов приняло участие семь человек. Все рекламные носители оценивались по критерию информативности для потребителя. В результате, представители компании получили 21 оценку своих баннеров.

Таблица 11.2.

Значения параметров usability рекламных баннеров производителя фруктовых йогуртов по критерию информативности

Можно предположить, что все эти высказывания могут быть переведены в показатели оценки по методике Нильсена: информации вполне достаточно (S); мало информации (F); информации не хватает (F); информация есть, но в основном не та (Р); все ясно и понятно (S); где можно купить эти йогурты? (Р); что они рекламируют? (F).

В данном случае, представители компании-производителя йогуртов посчитали высказывание "Где можно купить эти йогурты?" частично положительным, а не отрицательным, т. к. цель рекламных показов протестированных баннеров – формирование имиджа, т. е. брендинг, который может не подразумевать адреса магазинов, координаты фирмы и пр.

Таким образом, протестировав три своих баннера, компания получила 9 положительных оценок (Success), 8 отрицательных (Failure) и 4 частично положительных (Partial Success). Подсчитываем коэффициент соответствия рекламных баннеров заявленному критерию usability (информативность): (9 + (4 х 0,5)): 21 = 0,52, или 52 %.

Вывод следующий: заявленные на тестирование рекламные баннеры плохо соответствуют критерию информативности по системе определения эффективности параметров usability (52 % – достаточно низкий показатель, говорящий о том, что приблизительно половина респондентов считает рекламу малоинформативной или вообще лишенной данного качества).

В завершение разговора об оценке параметров эффективности системы usability в баннерной рекламе приведем принципы, в соответствии с которыми следует проводить измерение коэффициента эффективности рекламных носителей по методике Якоба Нильсена.

• Регулярное тестирование рекламных баннеров по самым разнообразным критериям (последние устанавливаются рекламодателем, интернет-маркетологом и прочими специалистами, участвующими в проведении рекламной кампании) – как до, так и после начала показов в Интернете.

• Сортирование респондентов, участвующих в тестировании, по потребительскому признаку (например, не надо просить женщин высказать свое мнение касательно баннера, рекламирующего новую мужскую бритву, а респондентов мужского пола – сообщить, что они думают по поводу рекламы гигиенических салфеток и т. д.).

• Анализ полученных в результате тестирования данных и корректировка рекламной стратегии в соответствии с ними.

Методика создания эффективного рекламного баннера

Данный раздел описывает методику создания эффективных рекламных баннеров, которая представлена в виде практических советов. Методика охватывает все аспекты разработки рекламных баннеров: от проектирования и создания (слоган, графика, анимация) до редактирования существующих носителей (изменение объектов, пространственное расположение) и вариантов их размещения.

Размер рекламного баннера

Под размером рекламного баннера могут подразумеваться формат носителя (показатели ширины и высоты баннера) и объем конечного файла рекламного объекта.

В начале книги было дано обоснование вариантов использования различных рекламных форматов, в соответствии с которым применение широкоформатных носителей представляет собой наиболее оптимальный способ организации рекламных показов. Большой формат дает целый ряд преимуществ: оперирование гораздо большей рекламной площадью, возможность повышения общей информативности рекламы, наличие определенного разнообразия оформительских и инструментальных (rich-media) средств и пр. Исходя из этого, реклама, размещенная на носителях больших размеров (468x60 и др.), как правило, дает больший отклик, чем с использованием малоформатных носителей (подробнее о критериях выбора рекламных форматов см. в главе 4).

Что касается размера конечного файла рекламного баннера, то его по возможности необходимо сократить. Причина, по которой следует к этому стремиться, заключается в простой закономерности: чем больше размер файла рекламы, тем дольше будет загружаться рекламный баннер. Поэтому, независимо от визуальной приглядности баннера и верно определенной стратегии его показов на рекламных площадках Интернета, пользователь, даже будучи заинтересованным в товаре (услуге), информацию о которых содержит загружающийся баннер, навряд ли станет дожидаться окончания загрузки графического объекта. В этом отношении рекламодателю придется идти на определенные уступки, если он делает ставку на GIF-анимацию. Чтобы достичь максимального эффекта, надо будет сделать анимированный баннер динамичным, живым, детальным, что зачастую сопряжено с применением большого количества анимационных кадров. Это, в свою очередь, сильно влияет на конечный размер файла анимированного рекламного баннера. Так же осмотрительно следует поступать и рекламодателю, решившему разместить Flash – баннеры: определенная часть аудитории не сможет или не захочет увидеть его рекламное сообщение (подробнее см. в главе 5).

Графические изображения

При разработке рекламного баннера нельзя ограничиваться одним текстом. Безусловно, удачно составленный слоган – это уже 50 % успеха, но чаще всего пользователь обращает внимание именно на графическое оформление. Оптимальным решением будет разумное использование и графических объектов, и текста – удачно подобранное изображение сможет органично вписаться в компоновку баннера и дополнять смысловое содержание слогана. Под графическими изображениями подразумеваются фотографии, рисунки, схемы, диаграммы и прочий иллюстративный материал. При использовании фотографий рекомендуются портреты (в особенности – женские): это создает ощущение реального образа на баннере. Жанр фотографических изображений не имеет значения, за исключением баннеров на художественную тематику. В целом, можно привести ряд общих рекомендаций по выбору фотографий.

• Качество.

Мало кому нравится нечеткое или размытое изображение в телевизоре, так же и с рекламными баннерами – следует выбирать яркие, четкие, неразмытые, детализированные, другими словами, качественные фотографии. Конечно, далеко не каждому доступно применение цифрового фото, однако даже с помощью обыкновенного фотоаппарата, сканера и специального программного обеспечения по оптимизации отсканированных изображений (например, РНо1оР1ик) можно получить неплохие фотографии. Если фотоаппарата у вас нет, можете воспользоваться многочисленными фотогалереями в Интернете или на компакт-дисках, продающихся практически в любом магазине.