Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

Как часто вы замечали на разных рекламных носителях визуализированный трюк с перечеркнутой старой ценой и ярко выделенной новой, которая (естественно) меньше?

Наверное, не раз. Есть люди, которые скептически отзываются о таком приеме. Можно говорить еще много о чем, но то, что эта тактика до сих пор работает — факт. А с фактами спорить глупо.

Сейчас вы, наверное, думаете, каким образом я перенес этот опыт в копирайтинг? Предлагаю вам изучить слегка измененный текст, который мы рассматривали в тактике «Экономическая эффективность»:

«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?

Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов. Поговорим о рентабельности и окупаемости. Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:

Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.

Кофе — 2 г. — 0,80 руб.

Молоко — 5 г. — 0,33 руб.

Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.

Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.

При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.

Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.

Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.

Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.

Рассмотрим текущие затраты:

Арендная плата — 1200 руб.

Заработная плата — 1000 руб.

Налог — 900 руб.

Итого — 3100 руб.

19 410 - 3100 = 16 310 руб.

Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!

Или... примерно 525 долларов.

Соответственно, Вы окупите Ваши затраты за 6,5 месяца.

Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет.

Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!

И последнее...

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.

Сегодня он стоит 3200 долларов .

На 300 долларов дешевле.

Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...»

Все, что мы изменили — добавили к исходному тексту один фрагмент:

«И последнее.

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.

Сегодня он стоит 3200 долларов.

На 300 долларов дешевле.

Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...»

Все основное время мы занимались тем, что убеждали читателя в выгодности нашего предложения, продавая цену 3500 долларов. И мы его убедили, что это экономически эффективно, приведя в пример конкретные расчеты. А новость о том, что сегодня этот автомат стоит на 300 долларов дешевле, способна вообще обезоружить.

Используйте этот прием. Изначально сосредоточьтесь на продаже более высокой цены, развейте все сомнения и возражения, а потом просто расскажите, что вы сейчас готовы предложить новую цену, более низкую. И вы заметите, насколько такая незначительная, на первый взгляд, поправка способна увеличить ценность всего предложения.

Только что мы с вами показали, как можно усилить эффект общего рекламного предложения, всего лишь предложив купить товар по новой (более выгодной) цене.

В некоторых случаях, учитывая специфику продукта и целевой аудитории, нужно пойти дальше. А если обратить внимание, что размер скидки порой бывает весьма существенным (в денежном выражении) — очень полезно «сыграть» и на этом.

К примеру, скидки на автомобили могут измеряться тысячами долларов. Серьезные деньги. Допустим, автомобиль стоит 20 000 долларов. Мы продаем эту цену, потом в конце говорим клиенту, что на эту машину сегодня действует новая цена — 18 000 долларов. Скидка — 10%. Что в данном случае выглядит более весомо — 10% или 2000 долларов?

Чтобы показать всю тактику в действии, усилим уже знакомый для нас пример:

«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?

Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов.

Поговорим о рентабельности и окупаемости.

Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:

Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.

Кофе — 2 г. — 0,80 руб.

Молоко — 5 г. — 0,33 руб.

Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.

Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.

При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.

Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.

Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.

Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.

Рассмотрим текущие затраты:

Арендная плата — 1200 руб.

Заработная плата — 1000 руб.

Налог — 900 руб.

Итого — 3100 руб.

19 410 - 3100 = 16 310 руб.

Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!

Или... примерно 525 долларов.

Соответственно, Вы окупите затраты за 6,5 месяца. Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет. Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!

И последнее...

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась. Сегодня он стоит 3200 долларов.

На 300 долларов дешевле.

Что такое 300 долларов?

Это стоимость 7,5 месяца арендной платы за размещение автомата.

Это также размер заработной платы за 9 месяцев.

Или совокупные налоговые платежи за 10 месяцев. Соответственно, Вы сможете окупить собственные вложения значительно раньше, чем указанные выше 6,5 месяца.».

Все, что мы сделали в данном случае, — усилили весь текст за счет продажи размера скидки. Для этого мы ее «материализуем», показывая, какие затраты покупатель автомата сможет окупить:

«Стоимость 7,5 месяцев арендной платы.

Размер заработной платы за 9 месяцев.

Совокупные налоговые платежи за 10 месяцев».

Опытные рекламисты, когда им поручают продвинуть определенный дорогостоящий товар или услугу на рынок, ищут любые возможности снижения эффекта основной цены. Чем ниже размер стоимости — тем выше степень привлекательности рекламируемого товара.

Самый яркий пример, который мне приходит в голову, — это то, как рекламируется рассрочка в магазинах бытовой техники. Вы подходите к огромному плазменному телевизору, у вас буквально открывается рот от качества изображения. Вы находитесь под впечатлением. Но стоит вам только посмотреть на стоимость 2400 долларов, впечатление рассеивается.

Это сразу заметили продавцы супермаркетов, и с внедрением такого инструмента стимулирования продаж, как рассрочка, — на ценниках уже появилась другая цена: 100 долларов в месяц.