Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

Это при условии кредита на два года. Покупатель уже начинает думать: «Зачем сразу выбрасывать 2400 долларов, если можно платить по 100 долларов в месяц, и телевизор уже будет дома?»

А теперь вспомните рекламные бигборды, на которых вы замечали использование подобного приема при рекламе других видов техники и даже автомобилей. Такая цена выглядит более мягкой и привлекательной. Что лучше воспринимается потенциальным покупателем автомобиля: «30 000 долларов или 500 долларов в месяц »?

Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой проанализировать продающий текст на странице его веб-сайта, который предлагал посетителям подключиться к определенному программному комплексу в онлайн-режиме.

В целом текст был написан неплохо, к самой структуре и преподнесению выгодной части у меня особых замечаний не было. Зато способ продажи цены меня, мягко говоря, огорошил.

Предлагался доступ к программному комплексу «всего за 300 долларов в год» (дословно). Прочитав текст, у меня сложилось впечатление, что я должен буду сначала заплатить 300 долларов, а потом в течение года могу пользоваться этой онлайн-программой бесплатно. Я задал заказчику весьма прямой вопрос: «А откуда у меня гарантии, что через месяц Ваш сайт не исчезнет?»

Мы поступили следующим образом: он внес определенные изменения в своей программе и платежном модуле, и мы в тексте продавали цену, используя прием ее сокрытия (на основании дробления стоимости).

То есть вместо «всего за 300 долларов в год» уже была другая фраза: «Вы получаете полный доступ ко всем возможностям программы всего за 1 доллар в день ». В платежном модуле мы предусмотрели несколько вариантов оплаты: за 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и 1 год.

Дополнительно в тексте было указано, что при оплате стоимости за 1 год существует скидка в размере 60 долларов. Вот мы и вышли на исходную стоимость 300 долларов. Как видите, ловкость способна творить чудеса.

Опытные составители рекламных текстов знают, что одного освещения выгодной части предложения с помощью специальных техник, а также аргументации цены еще недостаточно, чтобы добиться результата.

Любое действие должно сопровождаться стимулом. Если вы желаете, чтобы после прочтения вашего текста клиент перешел по ссылке, вы должны ему об этом сказать.

Если ваша цель — подтолкнуть к оформлению заказа, то вам нужно поработать и в этом отношении. Сейчас я приведу несколько действенных приемов стимулирования читателя к совершению действия.

Каждый из них проверен мной лично. И я подтверждаю, что они работают на «ура».

Я обратил внимание на этот способ стимулирования продаж еще в далеком 2000 году, когда пребывал в Англии.

В продуктовом супермаркете «Tesco» я увидел рекламное объявление о том, что большая группа товаров доступна по откровенно низкой цене, если их покупать после 20:00.

То есть приятная новость заключается в том, что я могу купить некоторые продукты по невысокой цене, но для этого мне нужно посетить магазин после 20:00. И я приходил именно к этому времени.

Но больше всего мне нравится, как этим приемом пользуются крупные супермаркеты бытовой техники и строительных материалов.

В очередном буклете мы видим рекламное сообщение о том, что конкретная модель ноутбука на текущей неделе продается со скидкой 15%. К сообщению прилагается красивая картинка данной модели портативного ПК, а также используется тактика «старая цена — новая цена».

Компьютер стоит 20 000 рублей, а мы можем купить его за 17 000 рублей. И обязательно нам говорят: «Вы экономите 3000 рублей ». Серьезная экономия, я вам скажу.

Кстати, в свое время я купил ноутбук именно по такому предложению, сэкономив практически 80 долларов. Эта низкая цена на тот момент была в сети «МЕТРО». Больше нигде в городе я бы не смог приобрести понравившуюся мне модель по такой выгодной цене.

Этот прием также распространен при изготовлении постеров для бигбордов. Узнав о существовании выгодного предложения, люди стараются им воспользоваться до наступления «дэдлайна».

Как этот способ можно взять на вооружение при составлении более масштабных рекламных текстов, нежели объявления на постерах или в буклетах? Сейчас мы все рассмотрим на конкретном примере.

Предлагаю вам небольшую выдержку из коммерческого предложения на размещение рекламы в газете, которое рассылалось по факсу:

«Дайте нам одну минуту, и Вы узнаете, как привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов!

И сделать это реально уже на днях...

Вы можете разместить рекламу Вашей компании в нашей газете с 50% скидкой!!!

Если раньше стоимость одного рекламного блока составляла 1000 гривен, сейчас Вы можете воспользоваться этим предложением всего за 500 гривен.

Заметьте, аудитория нашей газеты — это 15 000 бизнес-активных людей, которые постоянно изучают новую информацию.

Всего за 500 гривен Вы можете привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов.

То есть стоимость одного целевого контакта — 3,3 копейки.

Где еще Вы сможете встретить такое эффективное вложение средств в рекламу?

И ПОСПЕШИТЕ!!! Наше предложение действует только 10 дней!»

Вам понравился этот пример? Все четко, ясно и убедительно. Наверное, вы обратили внимание, что в этом фрагменте еще использовался «усилитель» с названием «Расчеты».

Редакция газеты захотела обратить внимание на низкую стоимость одного целевого контакта. И еще, вы обратили внимание на то, как была аргументирована цена?

А фраза «Дайте нам одну минуту...» могла напомнить вам конструкцию «Уже через несколько минут».

В этом примере мы видим, что предложение о размещении рекламы с 50-процентной скидкой действует всего 10 дней. Если им не воспользоваться, то можно упустить хорошую возможность выгодной рекламы. Тем более 500 гривен (примерно 75 долларов) — это не такие уж большие деньги.

Кстати, данный прием целесообразно использовать не только в качестве усиления скидки. Любое ваше предложение может иметь силу только на протяжении определенного срока. Какого именно — решать только вам.

«Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутренне ограничение, мешающее действию».

Уэбб Янг

Для бизнесмена упущение выгодной цены — это серьезная оплошность. И он старается всеми возможными способами быть в курсе ценовой политики своих поставщиков. Потому что именно от этого напрямую зависит и размер его личного заработка.