Илья Мельников - Товарная информация

Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мер по систематическому улучшению товара, непрерывному поиску новых каналов его сбыта и совершенствованию послепродажного сервиса. Управление конкурентоспособностью товара осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла товара, цикла прибыльности товара, воспроизводственного цикла товара.

Для эффективного управления конкурентоспособностью товара необходимо: понимать нужды потребителя и тенденции их развития; анализировать поведение и возможности конкурентов; знать состояние и возможности развития рынка, знать окружающую среду и ее тенденции. Важным условием создания конкурентоспособного товара является стандартизация и сертификация. Стандартизация представляет собой систему мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации надежности товаров, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работы, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ стандарт, который принимается специальным органом или утверждается самим предприятием. Кроме того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентацию на потребителя, создание специальных служб качества и др. Сертификация – это совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификации товарного знака) соответствия определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация позволяет реализовывать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень, конкурентоспособность товара, а также в целом репутацию предприятия.

Существенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают мировой и внутренний рынки производимой продукции, а также торговая марка, являющаяся сочетанием товара и его имиджа. Имидж товара усиливают его название, этикетка с логотипом, средства рекламы и другие средства стимулирования сбыта.

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет несколько значений – факел, огонь, гореть, жечь. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве. Бренд представляет собой комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие товара предприятия и оказывающий влияние на покупательское поведение. Это раскрученный товарный знак, его символ, имидж, образ, возникающий в результате различных видов маркетинговой деятельности по продвижению товара на рынке, например, «Маrs», «Sony», «Coca-Cola», «Toyota» и др. Для покупателей понятие бренда ассоциируется с товаром высокого качества. Бренды являются основой существования и процветания многих предприятий. В результате обострения конкуренции формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности, маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и основным инструментом неценовой конкуренции. Мощные бренды обладают огромной властью и приносят огромные доходы.

Для управления брендами, маркетологу необходимо понимать основы создания брендов и формирования брендинга. Основной целью бренда является создание у потребителя благоприятного впечатления о товаре. Основными задачами бренда является облегчение в узнавании и запоминании товара и предприятия, выделение его из ряда конкурентных, символизирование гарантии качества и сервиса, влияние на эстетический уровень предприятия, повышение эффективности рекламы и других средств в системе коммуникаций, стимулирование желания приобрести товар.

По значению понятие «бренд» ближе к товарному знаку, но намного шире его, так как товарный знак является юридическим понятием и его применение ограничено правовой областью. В некоторых случаях товарный знак может выступать и бредом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака. Понятие «бренд» отличается также и от понятия «товар», так как товар является объектом потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с потреблением. Кроме того, товар материален, бренд – нематериален. Наличие бренда позволяет предприятию продавать товары по более высоким ценам, сохранять определенную долю потребителей, увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Основными составляющими бренда являются маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам и т. д. В процессе производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а затем всемирно известными брендами: Coca-Cola, Marlboro, P&G, American Express и др. Некоторые бренды имеют достаточной солидный возраст. Такие, как Соca-Cola или Gilette появились в XIX веке. В Великобритании есть бренды, которые занимают лидирующие позиции в течение 60 – 70 лет.

Долговечность брендов и их достижения объясняются тем, что, во-первых, их продукция обладает таким же, но чаще всего более высоким качеством, чем продукция конкурентов, во-вторых, потому что вкладывают значительные средства в производство и маркетинг. Кроме того, фирмы приспособились к вкусам потребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковку и качество товаров. Лидерство на рынке, как правило, тесно связано с качеством продукции. Основной задачей маркетинговой стратегии было достижение брендом лидирующих позиций.

Немного истории. Бренды подразделяются на глобальные, корпоративные и товарные. Глобальные бренды – это корпорации, состоящие из нескольких товарных брендов, известных всему миру, например «Соса-Соlа».Корпоративные бренды представляют собой товарные знаки, получившие известность в общенациональном масштабе, например автомобили «ВАЗ». «Соса-Соlа» – это глобальный и корпоративный бренд, символизирующий Соca-Corporation в целом, и в то же время товарный бренд прохладительного напитка «Coca-Cola». Coca-Cola Corporation более 117 лет продвигает по всему миру свои самостоятельные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite и др. Товарные бренды представляют собой товарные марки, находящиеся в рамках корпоративного бренда, например бренды «Tide», «Ariel» в рамках корпоративного бренда «Prokter & Gamble». Все виды брендов могут находиться в одной системе. Компания Prokter & Gamble является глобальным, корпоративным и товарным брендом, так как включает подразделения, выпускающие фармацевтические, гигиенические и моющие средства, то есть товарные бренды.