Илья Мельников - Товарная информация

Для того чтобы покупатель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять отличия данного бренда, то есть видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия. К ощущаемым относится размер, весь, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, то есть свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием и обонянием. К неощущаемым относятся существующие объективно, но не доступные для непосредственного восприятия отличия, например бесперебойная работа какого-либо изделия.

Чтобы сообщить покупателю об отличиях товарной марки, необходимо сравнить товар с конкурентным. Существует прямое сравнение, сравнение с обобщенным товаром одной категории, сравнение с устаревшей моделью. В некоторых случаях для выявления отличительных особенностей и преимущества товара, у потенциального покупателя создают впечатление, что только данная марка уникальна, настоящая и единственная. Использование сравнения необходимо, чтобы подчеркнуть преимущества товара, которые особенно важны для покупателя.

Позиционирование бренда – это мнение покупателя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Основной целью позиционирования является создание впечатления, что предлагаемый товар неповторим и соответствует требованиям покупателя. Существуют несколько видов позиционирования: позиционирование по сегментам потребителей, по ценам, по особенностям товара, по выгоде использования, по каналам распределения, по средствам коммуникаций. При позиционировании по сегментам покупателей учитываются особенности требований покупателей по географическому расположению, демографическому составу, социально-психологическим особенностям. При позиционировании по ценам учитывается стоимость одного бренда по сравнению с другими. При позиционировании по особенностям товара учитывают, например, что данный кухонный комбайн, насадки которого находятся в самой подставке, занимает меньше места и т.д. Такое позиционирование используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного товара.

Для успешного позиционирования необходимо, чтобы товар соответствовал потребностям и намерениям покупателей. Содержание сообщения позиции должно быть простым, понятным, легко запоминающимся. Позиция должна отличаться от конкурентной. Коммуникативные мероприятия должны быть комплексными и систематичными, то есть подаваться на основе различных элементов системы коммуникаций и длительное время. Коммуникационные сообщения должны быть постоянными, на протяжении длительного времени, чтобы потенциальный покупатель смог их запомнить. Итогом работы является концепция позиционирования товара. В ней указываются название бренда, функциональное назначение, целевой сегмент покупателей и преимущества товара.

После позиционирования приступают к разработке идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара. Признаки идентификации делятся на формальные и содержательные. К формальным признакам относятся свойства товара, определяющие его форму, то есть те, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или почувствовать запах. Эти признаки называют атрибутами бренда. К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства, оценочные суждения, связывающие покупателя с определенной маркой.

Основной целью идентификации является воплощение в формальных признаках содержательных, то есть необходимо связать в единое целое идеальное содержание бренда и форму, выражающую содержание. Товар следует преподнести так, чтобы потенциальный покупатель увидел в нем то, что ему необходимо.

Формальными признаками (атрибутами) бренда являются: физические характеристики (качество) товара; название бренда; упаковка; фирменный знак; цветовые сочетания; фирменные шрифты; музыка, голос; любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к товару: реклама, выкладка товаров, внешний вид и стиль поведения продавцов. Разработка каждого из атрибутов требует знаний, мастерства и профессионализма.

К содержательным элементам бренда относятся ассоциации и чувства покупателя относительно товара. Различают несколько уровней ассоциативного представления. Первый уровень связан с функциональными, коммуникативными элементами товара, то есть восприятием качества, товарного знака, упаковки и др.

Второй уровень ассоциаций бренда связан с культурой, национальными традициями и обычаями страны или народа. Опрос покупателей в разных странах показал, что ассоциации лучших товаров они связывают с определенной страной. Лучшие автомобили по их мнению производят в Германии, телевизоры – в Японии, косметику – во Франции. Завершая работу по идентичности бренда, следует выделить его суть, основную идею, которая предлагается покупателю.

индивидуальность (покупатели могут представить тот бренд, который они хорошо знают, при помощи совокупности индивидуальных черт. Чем лучше продумана индивидуальность бренда, чем лучше он воспринимается покупателями и тем лучше его можно описать. Главное для бренда – отличаться от других. Обладая индивидуальностью он должен говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, дизайнерские элементы, правовая защита);

лаконизм (индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеется у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации);

безопасность (приобретение товара со знакомым брендом не должна вызывать настороженности, бренд должен гарантировать покупателю, что он получит то, что ожидает);

дифференциация (бренд должен выделяться на фоне конкурентов и говорить о своей уникальности);

дополнительные ценности (бренд должен предлагать больше, чем обычный товар).

Во всех знаменитых брендах эти элементы присутствуют всегда. В зависимости от того, как предприятие представляет свой товар, упор может делаться на различные достоинства: высокую технологию, более низкую цену, стабильность покупок, запоминающуюся рекламу. Брендам необходимо выделяться среди конкурентов либо ценой, либо функциональными преимуществами, качеством, либо психологическими характеристиками. Бренд должен быть узнаваем, непохожим на другие и стараться сохранять хорошие, длительные отношения с покупателями, особенно с теми, кто пользуется данным товаром давно. О том, что бренд предприятия приносит потребителям пользу, необходимо напоминать постоянно.