Илья Мельников - Товарная информация

Лизинг представляет собой эффективный способ финансирования технических инвестиций и может помочь в решении вопросов с финансированием по запуску нового товара. Лизинговая сделка оформляется заключением договора, который предусматривает полную выплату арендатором стоимости арендуемого имущества и переход к нему всех прав по владению им. Срок договора обычно охватывает средний срок службы оборудования.

Арендная форма приобретения машин и оборудования создает экономические выгоды для обеих сторон: арендатор получает возможность использовать дорогостоящую технику без больших начальных капитальных вложений, а также возможность оплаты аренды по мере получения прибыли от эксплуатации арендованного оборудования или машин; арендодатель – расширяет сбыт при относительном снижении риска потерь от неплатежеспособности заказчика.

Лизингом занимаются как предприятия-производители, так и специализированные предприятия, в нем довольно активно участвуют банки. В лизинговых договорах предусматривается право или обязанность арендатора купить товары (машины или оборудование), сданные в аренду, обязанности сторон по техническому обслуживанию, эксплуатации и др. Условием договора является установление периода, в течение которого стороны не имеют права прерывать действие договора аренды. Лизинговые организации могут быстро и комплексно удовлетворить нестандартные потребности предприятия в уникальных видах техники, приборов, сырья и материалов, а также производственных мощностях для пуска опытно-экспериментальных установок и др.

Лизинг имеет множество разновидностей, каждая из которых зависит от конкретных условий заключения договора. Различают оперативный лизинг, который характеризуется более коротким, чем жизненный цикл изделия, сроком договора и неполной амортизацией оборудования за время аренды; финансовый лизинг (равносилен долгосрочному кредитованию покупки); групповой (акционерный) с участием нескольких предприятий в роли арендодателя; возвратный (сделка, в которой владелец имущества продает его арендодателю и затем арендует это имущество у последнего); лизинг с полным набором услуг, компенсационный лизинг (аренда, при которой арендная плата производится поставками продукции, выработанной на арендованном оборудовании и др.). Одним из немногих требований, которые предъявляют лизинговые организации к потенциальным лизингополучателям является наличие гаранта, который в той или иной форме мог бы подтвердить надежность арендатора и взять на себя ответственность за возмещение убытков, если они возникнут по его вине.

Основной целью новых товаров является выполнение тех же функций, что и товаров, уже находящихся на рынке. Однако справляться с этими функциями новые товары должны быстрее, легче, с меньшими затратами, по-новому удовлетворяя существующие потребности и принося таким образом дополнительные выгоды для покупателей. Задача маркетологов состоит в том, чтобы убедить потребителей в преимуществах нового товара предприятия по сравнению с тем, которым они пользовались ранее. При оценке нового товара потенциальный покупатель может определить его как превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого находившиеся на рынке товары либо как заменяющий тот или иной имеющийся на рынке товар или дополняющий имеющиеся на рынке товары и т. д.

Если потребность в товаре велика, то он, чаще всего, является стандартным и его сложно дифференцировать, то есть отличить от аналогичных товаров конкурентов. В этом случае товар необходимо сопровождать спецификацией. При выпуске нестандартного товара, его необходимо сделать отличным от товаров конкурирующих предприятий по внешнему виду или выполняемым функциям; упростить его использование или наделить какими-либо отличительными особенностями, чтобы выделить его среди аналогичной продукции. Чтобы оценить, насколько товар предприятия нестандартен т насколько отличается от других товаров на рынке, степени потребности в нем, необходимо провести его позиционирование.

Реализация нового товара может проходить как успешно, так и неудачно. Причинами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачное время начала продаж, плохое планирование маркетинга, недостаточно точная ориентация на запросы потребителей, техническое несовершенство, завышение цены, слабая реклама, противодействия конкурентов и др.

Под позицией товара на рынке подразумевается общий имидж конкретного товара и его репутация в сравнении с другими аналогичными товарами. Позиционирование товара представляет собой определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, а также места новой продукции в ряду товаров, уже находящихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на определенном сегменте рынка как соответствующего потребностям потребителей.

В маркетинговой деятельности позиционирование затрагивает различные направления: товарное, ценовое, сбытовое, рекламное, сервисное. Главная задача позиционирования: убедить покупателя в том, что ему предлагается товар соответствующий его предпочтениям. Позиционирование должно обратить внимание на те моменты в представлении потенциального покупателя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с его представлениями об идеальном продукте.

Позиционировать товар можно на основе различных факторов: конкретных преимуществ или характеристик товара; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями покупателей; сравнении с другими товарами-конкурентами; на основе соотношения цена/качество; на основе специфических потребностей потребителей; на основе ориентации на определенную группу потребителей; на основе имиджа предприятия, передающего особенную информацию об основных преимуществах товара; на основе специального использования товара и др.

Основным фактором в позиционировании является цена, так как обычно покупатели считают, что она отражает качество товара. Поэтому одним из наиболее простых способов позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов, а также товара предприятия порядке убывания цены. Расположив таким образом товар предприятия, можно увидеть, какое место он занимает между своими конкурентами. Для дальнейшего исследования необходимо количественно оценить разницу между ценами, чтобы выяснить ценовое преимущество товара предприятия. Если позицию товара по отношению к конкурентам необходимо изменить, следует донести до потребителей информацию о новых технических или иных положительных характеристиках товара, его качестве, улучшении потребительских свойств и т.д.