Илья Мельников - Товарная информация

Продвигая напиток на российский рынок, один из менеджеров пояснил позицию корпорации: «Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!! Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно – Соса-Соla, Fanta, Sprite. Каждый бренд – это самостоятельный бизнес».

Корпорация «Pepsico Inc.» для популяризации своего бренда привлекала таких кинозвезд и звезд эстрады как Мадонна, Майкл Джексон, Тина Тернер, а также известных политиков, спортсменов и т.д. В формировании брендинга знаменитых сигар, которых в мире ежегодно продается более 300 миллионов, а также вин и спиртных напитков Вacardi принимали участие популярные артисты Фрэнк Синатра, Жан Габен, Анни Жирардо, Брюс Уиллис и другие мастера искусства. Оружием итальянской марки «Беретта» пользовались герои Сильвестра Сталлоне, Клинта Иствуда и другие, помогая своим участием в рекламных компаниях успешно реализовывать различные приемы брендинга.

Одним из основных факторов, влияющих на восприятие бренда потребителями является словесная часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Так, всегда поощрительно относилась к национальным брендам традиция русского предпринимательства: текстильщики Морозовы, ювелиры Фаберже, винозаводчики Смирновы, хлебопекарни и булочные Филиппова, часовщики Буре и др.

К специфическим и дорогим факторам брендинга относят оригинальную форму упаковки, запах, звук. Например, запатентованная форма бутылки кока-колы, форма флаконов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок «Zippo» и т. д. Своеобразным брендом являются визуальные автографы режиссеров в своих фильмах. Некоторые режиссеры любят сняться в каком-нибудь коротком эпизоде. В эпоху Возрождения было принято метить художественные произведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции. Книгопечатники ставили на своих книгах личный типографский знак. В наше время издательские марки также несут функцию опознания издательской продукции и одновременно служат средством правовой защиты и элементом продвижения на рынке. Брендом может стать название книги, автомобиля, овощной приправы и др.

Показательным примером формирования брендинга в ХХ веке считают шведскую водку «Абсолют», которую изготавливают по старинным рецептам четырехсотлетней давности. В основе рекламной идеи бренда лежала развернутая пластическая метафора товарного знака «Absolut Vodkа». Бутылка водки «Абсолют» – это традиционная аптекарская бутылка с удлиненным горлышком. Основное отличие бутылки состоит в том, что вся информация наносится прямо на стекло, за исключением маленькой медали с изображение Ларса Олсона – изобретателя способа непрерывной очистки. Через форму бутылки началось освоение самых различных сред и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: «Абсолютные города мира», «Праздники», «Художники», «Музыка», «Кино» и др. В Интернете появился сайт «Абсолют», зайдя на который, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К приемам создания брендинга относится и все то, то связано с кинорынком, так как некоторые фильмы, считаются разновидностью бренда, приносящего огромные прибыли. Действенными элементами брендинга являются игрушки, часы, майки, шапочки и др. Главное для бренда – отличаться от других. Предприятие должно изготавливать и предлагать то, что не может предложить никто другой. Огромное количество брендов приводит и к большому количеству определений. Сегодня считается, что брендинг представляет собой фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия, где маркетинг является основной, но не единственной областью его применения.

Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно анализировать, где и в чем предприятие может получить сравнительные преимущества перед конкурентами, сформировать портфель требований покупателей в отношении нового товара и т.д., то есть заниматься инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность включает: систематический поиск идеи нового товара; создание нового товара с учетом конкретных потребностей потребителей; выход нового товара на рынок; наблюдение за его сбытом. Важным в инновационном процессе является сокращение сроков разработки и внедрение новой продукции. Основными причинами для инноваций могут быть: насыщенность рынка существующими товарами; развитие научно-технического прогресса; необходимость приспособления к изменениям в отраслях промышленности; изменения предпочтений потребителей; стремление к увеличению роста продаж, рыночной доли и прибыльности; уменьшение риска, связанного с ограниченным товарным ассортиментом; выход на новый для предприятия рынок; улучшение конкурентоспособности на рынке и др.

Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения;

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

товар новой сферы применения. При этом необходимо отличать новый товар от его модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, единый ряд товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара и др.