Илья Мельников - Товарная информация

История компании Рrocter & Gamble начиналась в США с кустарного мыловаренного производства. С сороковых годов ХХ века компания ввела оригинальную систему бренд-менеджмента и стала крупнейшим рекламодателем в США. В настоящее время годовой оборот компании превышает 36 млрд долларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по сорока группам изделий.

В тридцатых годах ХХ века, объединившиеся две фирмы, голландская «Uni» и английская«Lever Brother», создали компанию Unilever, которая работает почти в ста странах мира. Корпорации принадлежат такие известные бренды, как чай Lipton, Brooke Bond, косметика Rexona,маргарин Rama и др. В некоторых случаях корпоративный и товарный бренды могут соперничать между собой. Так, фармацевтический концерн Bayer известен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату «аспирин». Изобрел препарат немецкий ученый Ф. Хофман, который уступил права на него Ф. Байеру, основателю фармацевтического гиганта «Bayer AG».

История компании Philip Morris начиналась в Лондоне, где в XIX веке жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже, переехав в США, он создал крупнейшую табачную корпорацию, которая с 1924 года начала выпускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачных брендов благодаря рекламной кампании «Страна Маrlboro» и образу ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett. Теперь эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными брендами. В ее активе известные марки пива, кофе, напитков, кондитерские изделия – всего около трех тысяч наименований.

В России среди дореволюционных товарных знаков, существующих и в наши дни, известны марки художественных ремесел – Гжель, Палех и др. Статусом бренда с мировой известностью пользуются ювелирные изделия Фаберже и водка Smirnoff. Брендами советского времени являются «Спутник», «Ту» (самолеты фирмы Туполева), «МиГ» и «Ми» (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля), а также тогдашнего монополиста воздушных перевозок «Аэрофлот». В числе товарных знаков новейшего периода русской истории относят «русских иностранцев» – соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и «обрусевших» – типа чая «Майский».

Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х годов ХХ века. Не русское название и логотип со зверьком, похожего на Микки-Мауса было придумано не случайно. Это был типичный маркетинговый прием, своеобразная уловка. Через некоторое время компания стала подчеркивать свое российское происхождение, представляя на российском рынке такие бренды, как «Домик в деревне», «Милая Мила» и др.

Примерно в это же время некоторые западные компании стали маскировать свои бренды под российские, выпустив сгущенку «Мишутка», шоколад Ш.О.К. (Nestle), чай «Беседа» (Unilever) и др. Из-за конкуренции и сложностей со сбытом на товарном рынке маркетологи не устают создавать новые торговые марки даже для однотипных товаров, так как создание товарной марки способно увеличить его продажу порой до 20 %.

Создание глобальных брендов и их франчайзинг сегодня является основной проблемой крупных производителей. Франчайзинг – это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контвролем и защитой закона. Франчайзер является владельцем товарного знака. Франчайзи представляет собой лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой. Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производственный.

Товарный франчайзинг – это продажа лицензии на право открытия торговой сети под имененем франчайзера и реализацию его продукции, создание системы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобретенного товара и самостоятельно его реализующие) и дистрибьюторов (основных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимающихся оптовой торговлей). Производственный франчайзинг – это право на лицензированное производство какой-либо продукции. Так, на территории постсоветского пространства корпорация «Пепси» занималась поставкой базовых концентратов, напитка и другие ингредиентов, которые смешивались и разливались на местных предприятиях, под контролем правообладателей бренда, известного во всем мире.

Производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Технология разработки бренда в рамках системы коммуникации состоит из нескольких этапов: анализа рыночной ситуации; изучения производимого товара; выявления отличительных особенностей и преимуществ товара; позиционирования бренда; идентичности бренда.

На первом этапе (анализ рыночной ситуации) изучают общеэкономические условия рынка, макрофакторы, оказывающее влияние на деятельность предприятия, уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие. Затем выделяют целевые сегментные группы покупателей, на которые будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Далее анализируют предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичный товар, оценивают собственные возможности и на основе СВОТ-анализа сопоставляют возможности развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.

На следующем этапе изучается производимый товар: назначение товара, его качество, надежность и польза. Назначение товара определяется теми функциями, которые он должен выполнить. Качество выражается совокупностью свойств и признаков, определяющих тот или иной предмет. Качество представляет собой способность товара выполнять свое назначение. Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности. Полезность представляет собой потребительское восприятие назначения и качества товара. Причем польза от применения определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения. Например, одни покупатели приобретают кефир из-за вкусовых качеств, другие – из-за пользы в предотвращении болезней, третьи, – потому что приготавливают на кефире тесто и т.д.

Близким, но не тождественным понятием является выгода при покупке товара. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения покупателя позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Для позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение, выявление отличительных особенностей и выделение преимуществ товара, что выполняется на следующем этапе.