Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

В чем заключается наш совет? Рассмотрим пример: вы проводите промоакцию посредством раздачи листовок возле ключевого узла покупательского потока (у эскалатора в торговом центре, на оживленной улице недалеко от входа в магазин и т. п.). Как обычно поступают? Разрабатывают шаблон листовки, придумывают нечто концептуальное, обязательно красивое. Пишут незамысловатый текст, что-то вроде: «Мы предлагаем такой-то товар с 2001 года. У нас есть все, приходите к нам, вы останетесь довольны». Кто-то приходит, кто-то нет. Замерить эффективность акции почти невозможно.

Мы рекомендуем выпустить как минимум два вида листовок, а лучше три, при этом разных. Причем маленьким тиражом. Не слушайте, что вам говорит типография. Мол, вы сэкономите 3 рубля на одной листовке, если напечатаете 10 тысяч штук. А потом сможете их использовать целых 8 лет. Это неправда. Деньги на основную часть тиража будут потрачены впустую, и кроме всего прочего, вам еще предстоит где-то хранить эти излишки. Заказывайте по 300–500 штук для начала. И не морочьте себе голову переплатой. Итак, вы сделали два различных флаера с разными предложениями, но одинаковым оформлением. А вот телефоны обязательно указываем разные, чуть ниже объясню почему. Предположим, в одном флаере конкретный товар со специальной ценой, в другом – скидки на другую товарную группу. Триста одних, триста других. Первую неделю распространяете одни листовки, вторую – другие. Замеряете эффект. Если листовка действует как купон, то есть ее можно обменять на бонус или на скидку, то вам ее принесут. По количеству принесенных листовок вы сможете оценить эффективность акции.

Сделайте 2–3 разные листовки. Поочередно распространяйте листовки. Замеряйте эффект. Оставляйте наиболее эффективные.

В газетах и журналах для этих целей часто предлагается вырезать рекламное объявление. Однако можно поступить проще. Как раз для этого нужны разные телефонные номера, объединенные в систему «мультиномер». Эта система позволяет сводить разные номера на одну трубку. Потом за определенный период вы получаете статистику, сколько звонков поступало на каждый номер. Конечно, будет небольшая погрешность. Но в любом случае вы сможете понять, по какому рекламному объявлению вам чаще звонили.

Благодаря разным предложениям в листовках мы можем тестировать их эффективность и, ориентируясь на результаты, корректировать стратегию продвижения. Таким же образом можно тестировать заголовки. Они очень важны. По сути, заголовок продает остальной текст. Впрочем, этот способ применим и к дед-лайну, и к оформлению. Работайте на увеличение отдачи, наращивайте эффективность, используйте принцип соревновательности между рекламными объявлениями.

Теперь рассмотрим еще одно эффективное средство продвижения – Яндекс.Директ. Это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса. Служит для продвижения сайтов. Многие активно пользуются поиском Яндекс. В поисковую строку вбивают запрос – цветы, купить, дешево, оптом. Результат поиска представлен списком ссылок, отфильтрованных по релевантности. А над списком и в колонке справа от него формируются рекламные блоки. По большому счету они выглядят так же, как результаты поиска, – небольшой текстовый фрагмент и ссылка. Но на самом деле это контекстная реклама. При этом вы не платите за ее размещение на поисковых страницах Яндекс. Вы платите за конкретные клики – переходы на ваш сайт, за целевые слова, например «купить телевизор», «техника оптом», «23 февраля, подарки». Стоимость зависит от города – 2 цента за клик, 1 цент и т. д. Благодаря Яндекс. Директ ваше объявление появляется перед пользователем на выгодном месте. Оно состоит из следующих элементов: заголовка, подзаголовка, вашего телефона и ссылки на сайт.

И вот тут очень удобно тестировать эффективность заголовков ваших рекламных обращений. Тестируете каждый заголовок в течение недели, платите за конкретные клики – переходы на ваш сайт. Таким образом, вы точно знаете их число и можете сравнить эффективность разных объявлений. Эффективность исчисляется как количество кликов, деленное на количество показов вашего объявления в поиске Яндекса. Рекомендую вам познакомиться с Яндекс. Директ поближе. При этом будет неправильным сделать одно объявление, ведущее на ваш сайт, и успокоиться на этом. Мы регулярно меняем объявления. Одно, другое, удаляем третье, создаем чет вертое. И стремимся при этом к непрерывному росту эффективности. В итоге процент конверсии с объявления у нас достаточно высок. Не привычные многим 0,005%, а процентов пятнадцать и даже двадцать.

Это и есть тест-замер, корректировка. Подход, при котором каждый рекламный носитель, любой алгоритм продажи необходимо тестировать, замерять его эффективность. Выводы делаются только на основании результатов в формате конкретных цифр. И постоянная корректировка в целях повышения эффективности.

Какие мысли и чувства у вас возникают, когда вы видите работу своих продавцов? Наверняка вы думаете: «Продают ли они так же хорошо, когда меня нет на месте? Чем они занимаются, когда я отсутствую? Почему они продают только то, что легко продать, а самые интересные и рен табельные товары остаются лежать на прилавке?» Скорее всего, вам не однажды хотелось просто взять и разогнать их, потому что они не умеют грамотно выполнять свою работу. И это желание знакомо многим нашим клиентам.

В этой главе мы расскажем о факторах, которые влияют на успешную продажу. Это поможет вам повысить эффективность работы продавцов и увеличить прибыль.

Для начала вспомним, из каких этапов складывается продажа. С чего все начинается? С прохожего. Он идет мимо вашего магазина. Далее он должен зайти туда и превратиться в посетителя. В это время главное – не мешать ему! Нужно сделать все, чтобы он зашел к вам. А ведь как часто дело портят какие-то глупые мелочи – например, ступеньки на крыльце скользкие или дверь оформлена как-то нелепо… Но если все в порядке, то следующий этап – покупка. Человеку необходимо помочь совершить ее, что-то подсказать. И если он будет доволен вашим обращением, то достигнута последняя стадия – он стал постоянным клиентом.

На перечисленных этапах роль вашего продавца крайне велика. Итак, что влияет на продажи?