Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

1. Личные качества продавца: его харизма, внешний вид, грамотная речь и т. д.

2. Знание продукта: насколько хорошо продавец разбирается в том, что предлагает. Эксперт ли он в этой области?

3. Отношение к продажам. Часто людям страшно продавать, общаться с клиентом (особенно ярко это проявляется в телефонных звонках). Да, продажи, в принципе, – это стресс. Но если вашему сотруднику этот стресс не приносит удовольствия, а только угнетает и пугает, хорошего результата не будет.

4. Техники продаж: приемы, которые использует ваш сотрудник.

Мы всегда уделяем больше внимания двум последним факторам, так как на них можно повлиять гораздо быстрее, чем на первые.

Самый эффективный инструмент в техниках – это скрипты. Каждый из клиентов, с кем мы общались, рассказывал одну и ту же историю: «Когда я стою в торговом зале и наблюдаю за продавцом, у меня в голове прокручиваются мысли: “Зачем он это делает?.. Это же неправильно”». Это говорит о том, что, в принципе, вы знаете, как нужно грамотно продавать. У вас больше опыта. У подчиненных опыта нет, поэтому они продают кое-как, путаются в словах. Поэтому человеку надо просто объяснить, что говорить в том или ином случае. Вот эта установка – что сказать в определенных обстоятельствах – и называется скриптом. Буквально – предписание. Это инструмент, который помогает продавцу ускорить процесс сделки или увеличить процент успешно завершенных сделок. Скрипты надо применять как просто в разговоре в торговом зале, так и по телефону.

Важно сразу же определить, что за человек зашел к вам в магазин. В России говорят: «Встречают по одежке». Об этом лучше забыть! Часто люди одеваются скромно, но при этом готовы купить товар на огромную сумму. Если он зашел не в пиджаке, а в футболке, не стоит сразу предлагать ему что-то подешевле. Следует понаблюдать, к чему он присматривается, и дальше осторожно и вежливо завести беседу. Задаваемые продавцом вопросы должны быть открытыми, то есть такими, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет», которые требуют развернутого ответа. Например: «Какие у вас предпочтения? Что вам нравится? Какие цвета? Какие костюмы? Что из еды?» – и т. д.

Существуют вопросы уточняющие и личные. Личные вопросы: «На какое мероприятие вы собираетесь? Для кого выбираете подарок?» На такие вопросы не всегда можно переходить, так как не все готовы дать на них ответ. Может быть, человек покупает украшение для любовницы – он же не признается вам в этом! Поэтому сначала поговорите о товаре, с него потом легче перейти на личные вопросы.

Еще один важный момент: сделка должна завершиться комфортно для клиента и на радужной ноте. Не надо быстро пихать ему в руки пакет с товаром и кричать: «Следующий!»

Итак, типичный пример скрипта:

✓ Начало разговора.

✓ Задается вопрос.

✓ Следует рассказ о товаре.

1. Уже завтра введите простые скрипты для своих продавцов. Смоделируйте процесс покупки. Составьте вопросы для открытия сделки и разговора.

2. Пропишите самое главное – истории, которые расскажет продавец. Для начала сделайте эти шаблоны для нескольких самых продаваемых товаров.

Говоря о мотивации, мы чаще всего имеем в виду просто оплату труда наших продавцов, полагая, что получаемые деньги должны стимулировать их работать лучше и лучше. Увы, в большинстве случаев этого не происходит.

Давайте вспомним, что мотивация может быть как материальной (денежная), так и нематериальной (похвалы, бонусы, подарки и т. д.).

Теперь погрузимся в технологию.

Как обычно выглядит мотивация? Оклад плюс проценты. И самое простое, с чего можно начать, – соотношение постоянной («фикс») и переменной частей («флекс»).

Что больше у ваших продавцов – «фикс» или «флекс»? Каково их соотношение? 80 на 20% – 30 на 70%? Замерьте это соотношение и сделайте выводы.

Примечательно, что в самых успешных магазинах оно выглядит именно как 20 на 80%. «Фикса» практически нет. Деньги, которые зарабатывают продавцы, не вы им платите, а клиенты. Такое соотношение и обеспечивает хорошие продажи.

Наверное, у вас возникло сомнение: «Как же так, ведь продавцы будут возмущаться, что это нестабильно, что надо на что-то жить…» Настоящие продавцы – именно те, кто вам нужен, – ничуть не испугаются такого порядка! Их это возбуждает. Им действительно нравится, что они полностью могут управлять уровнем своего заработка.

Предлагаем вашему вниманию мотивационную схему, которая оправдала свою эффективность уже не в одном магазине. Ее достоинство в том, что она позволяет обезопасить магазин от ухода в минус.

Сразу оговоримся, что внедрение этой схемы – процесс достаточно трудоемкий, сложный. Возможно, с некоторыми из своих продавцов вам придется расстаться. Однако результат не заставит себя ждать. Кроме того, в самом конце этой главы одним из заданий будет проведение пилотного проекта, чтобы протестировать эту схему и убедиться в ее работоспособности.

Итак, ключевой принцип схемы заключается в том, что ваши продавцы начинают зарабатывать от прибыли, а не от оборота. Предположим, ежемесячно нужно продавать на 300 000 рублей, чтобы выходить в ноль, а вы продаете уже на 400 000. В таком случае ваши сотрудники получают свои проценты из 100 000, составляющих разницу. При этом не всегда нужно оглашать точку безубыточности. Можно для сотрудников установить ее повыше или пониже, и это будет психологическая черта, не пройдя которую они работают только в «фикс», а преодолев – получают уже бонусы.

Далее, эти 100 000, превышающие точку безубыточности, нам следует умножить на коэффициент личного участия, чтобы определить, какого поощрения достоин каждый продавец. Коэффициент личного участия – это доля работы человека в общем графике. Умножим на него, далее стоит еще умножить на процент, которые вы установили в качестве «флекса» для данного работника.

Итак, еще раз представим в виде формулы:

(S – P) × K × 10%,

где S – месячный объем продаж; P – порог безубыточности; K – коэффициент личного участия; 10% – условно взятая ставка оплаты во «флексе».