Роман Масленников - Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва

Маркетинг есть маркетинг! Если уж говорить о партизанском, то это партизанский пиар. А маркетинг – это уже что-то близкое к продажам.

А по времени? Вот, допустим, заказчик провел некую пиар-акцию, прошло какое-то время, хочет следующую, следующую. Собственно говоря, СМИ и пресса не устает от такого большого количества инфоповодов?

Нет! В принципе, им все равно, лишь бы была новость. Например, Антон Вуйма рекомендует один-два раза в неделю такие вещи проводить. То есть: новая марка, и он прям по этим пятидесяти способам, каждую неделю один-два способа. Мы в таком темпе не работаем. По крайней мере, у нас такого опыта не было. То есть для разных клиентов – да, для одного – не делали. Это сложно, наверное, чисто морально – может качество пострадать. Но он говорит так, кто-то так даже делает.

Мы думаем, раз в три месяца – это хорошо. То есть: никто не устанет, даже такой опасности не будет, и качество не пострадает, и СМИ тоже не устанут. Атак, в принципе, вот, в политике, казалось бы, Владимир Жириновский всё сделал – всё, что можно! И все равно каждую неделю, каждые две недели чем-то радует. Пожалуйста, вот хороший пример.

Адриано Челентано – тоже, казалось бы, что ему еще нужно? Челентано есть Челентано, но у него каждую неделю что-то случалось. Одну неделю он играл на перекрестке на гитаре, и его забрала полиция. На следующей неделе он приходил к звезде, и начинал исполнять ей серенады. То есть: каждый вот такой инфоповод – это вклад в историю бренда. Силы есть – каждую неделю делайте, пожалуйста. Но прекращать это – сделали и всё, успокоились – ну, до поры до времени, да.

Получается, что абонентка и создает историю бренда?

Абонентка – это рост экспоненциальный, это хорошая абонентка, если все сделать. А «ВзрывПакет»…

Нет, немножко не так – взрыв все равно забывается, а история сохраняется.

А публикации-то все остаются! Ну, как мы сравнивали: три месяца абонентки – примерно такое же количество публикаций, как по итогам одного «ВзырвПакета», примерно так.

А по публикациям: вы можете назвать примерное количество сейчас? Что вы имеете в виду?

Абонентки?

При сравнении в месяц?

Десять-двадцать-тридцать публикаций в месяц, где-то так. Причем сюда входят и комментарии, и статьи, колонки – всё-всё-всё, – и результаты пресс-завтраков.

Это сложно оценить. Вот как «выстрелил» один раз за три месяца, так и работаем методично дальше постепенно. Надо миксовать это как-то.

Да-да! Главное – миксовать. Мы так, в принципе, и делаем, потому что кто у нас долго обслуживается, раз в три месяца мы такие штуки бацаем.

А не навредят ли такие универсальные вещи имиджу компании? Допустим, если вы раскручиваете какой-нибудь сайт купонов или сауны, то, да, это весело, прикольно. А если вы раскручиваете какую-нибудь крупную телефонную компанию? Каждые три месяца они будут варанов в офис приводить, еще что-то, не сложится ли такой имидж на рынке «А, это те, у которых вечно что-то происходит»? А-ля как Жириновский в политике ассоциируется с клоуном, так же и с компанией какой-то большой.

Нужно исходить от целей компании. То есть здесь момент какой? Здесь момент – кому это нужно делать? Потому что они выводят новую марку, например. Кому-то это нужно делать для внутрикорпоративного пиара, нужно чем-то разнообразить жизнь. Кому-то эту нужно делать потому, что «Мы хотим и это тоже попробовать: а как это – получится или не получится?»

Надо понимать, что это дело рукотворное. То есть: негатив мы без клиента не выпустим. То есть: какую-то чернуху. Она будет от независимых источников, но она будет нивелирована. Клоунский имидж – один, в принципе, такой инфоповод погоды не сделает.

Один – это понятно. А если каждые три месяца?

Опять-таки, от задач. Если первый понравился эффект, все позитивно и окей – продолжаем. Попробовали, понравилось, но воздержимся – окей, не вопрос! Сейчас просто такой, скажем, период, который увеличивается, увеличивается, с каждым днем все больше становится – информации масса! Даже тех же журналистов, которые постоянно что-то пишут, их хорошо бы встряхнуть, освежить, кризис перепроизводства. То есть: задача рано или поздно прорвется в информационное пространство, даже в пике сезона, – все бегут куда-то что-то покупать. Вот надо, чтобы бежали в одно место – в «Метро», в «Икею», – чтобы больше никуда не бежали.

Те же вентиляторы, допустим: была жара. Всякие случаи: «У нас своровали вентилятор», «У нас вентиляторы по очень дорогим ценам», «У нас прошла кража вентиляторов» – что-то такое. Все

спикеры были от «M-Видео». Вся толпа ломанулась за вентиляторами в «M-Видео», я сам там покупал, блин, этот чертов вентилятор. Стоял в очереди, давал взятку продавцу, чтобы он отложил мне этот гребаный вентилятор! А через дорогу стоял обычный магазин электробытоинструментов, там эти вентиляторы были по триста рублей, пожалуйста, – покупай не хочу! Почему? Потому что за счет вот таких вот скандальных вещей на слуху у меня образовалась, как говорит Сергей Азимов, магистраль, прямая магистраль, хай-вей. Если я думаю «мне нужна бытовая техника», значит у меня в сухом остатке, после всяких скандалов, еще чего-то, еще чего-то, всплывает вот это одно имя – «M-Видео». И я прусь туда!

Здесь тоже самое. То есть, да, где-то они перегибают, где-то клоунская хрень, где-то у них вообще скандал, зато ночью я еду в круглосуточный «M-Видео». Работает это вот так. А дальше уже и здесь априорное доверие – это, в принципе, все работает. Кто понимает, в принципе, заказывает. Если я назову названия брендов, которые такие вещи, такую «Концепцию пятидесяти», «ВрывПакетов» – в принципе, эти марки не скажут, что им это надо. Даже не всегда это прихоть руководства, это понимают линейные менеджеры, что надо.

Чтобы встряхнуть, да?

Да-да.

Возникает, например, такой риск, что > допустим, люди запоминают, что была какая-то ржа ка, все посмеялись, а сайт «Купоклуба» никто не запомнил? Может такое быть?

Может такое быть, да. Эти вещи мы, в принципе, предусматривали. Вот с «Тазиком» у нас, в принципе, такая вещь получилась, что пятнадцать-двадцать процентов было с упоминанием клиента, остальное – без упоминаний клиента. А «Купоклуб» – публикаций много, в принципе, мы удовлетворены результатом.

Знают-не знают, это уже зависит от них – сделают они еще один «ВзрывПакет», значит точно запомнятся. Хотите быть на слуху? Жгите! Это новый сайт…

А вообще, все-таки, как вы считаете, это лучше для начинающих компаний, которым нужно быстро раскрутиться?

По статистике, да, именно такие и обращаются. То есть: это может быть старая марка, но с новым звучанием. То есть: ребрендинг провели, и теперь надо об этом заявить. Допустим, марка была когда-то известна, а сейчас уже неизвестна. Или это исключительно новые бизнесы, новые персоны, модели, киноактеры. Инфоистория начинается с нуля. По статистике, обращения такие.