Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

– неисчерпаемость (идей).

Добавь свои «НЕ» и проведи новое исследование своих конкурентов.

6 «НЕ» – и вы недосягаемы!!!

Только так нужно конкурировать в 21 веке. Да, деньги – это очень весомый аргумент, большие деньги – еще более весомый аргумент. Но поверь, когда ты мыслишь нестандартно, то конкурент будет тебя бояться! Ведь трудно соперничать, когда не знаешь, чего ожидать от противника (или друга, кому кок удобней!). Выбирай! Но теперь провинция готова к приходу столицы!

На крайний случай можно использовать и такие примеры:

«Ричард Брэнсон как-то определил суть своей компании следующим образом: «Virgin – это ценность радости инноваций и осознанный вызов конкурентам». Что-что, а вызовы ему удавались всегда. Чего стоит подрыв усилий десятков маркетологов British Airways. Авиагигант сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня. Virgin Atlantic недолго думая запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: «Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic». Представьте себе, как скрипели зубами в ВА».

Начинайте!

Ну и напоследок еще несколько мыслей. Мы открываем рестораны с дорогой мебелью и с прекрасной кухней, приглашаем за огромные деньги шеф-поваров. Но стоит только нашему официанту нагрубить, и… – клиент уже в другом ресторане! И пусть там мебель хуже, а шеф-повар умеет готовить только солянку да котлету по-киевски, но его там всегда рады видеть, помнят по имени, спрашивают о семье и делают комплимент его спутнице. Клиента там любят, и он отвечает тем же.

А в магазине бытовой техники, например, где я постоянно совершаю покупки, помнят все, что я здесь приобрел, всегда готовы пойти мне навстречу, и даже кредит оформят без паспорта, потому что знают, что завтра я его обязательно занесу.

Стоит ли еще приводить примеры, чтобы вы наконец-то поняли: ГЛАВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – это ВАШИ ЛЮДИ.

SWOT-анализ – дело хорошее, но еще лучше осознавать, что главная твоя сильная сторона – это команда, которая рядом с тобой. С хорошим коллективом ты можешь ожидать не только нашествия столичных магазинов, но и даже пришествия инопланетян. А потому сегодня твоя главная цель – это СОЗДАНИЕ команды.

Как? Смотри главу 5, там все описано!

А в разговоре о конкуренции, на кого ориентироваться – на покупателей или на конкурентов, мне лично все ясно. Я ориентируюсь на свою КОМАНДУ!!!

Удачи!

PS: Однако я не прощаюсь! Мы выходим на финишную прямую!!!

Брендинг – это не коньяк, или провинциальный «нейминг»

По-английски brand – это просто клеймо.

Мой дорогой читатель наверняка ждет, что в этой главе я буду высмеивать провинциальный брендинг. Но сколько уже можно смеяться над провинцией? Ой, как смешно: детское кафе «В гостях у Хрюши», женская парикмахерская «Унесенные ветром», секонд-хэнд «Кармелита», банк «Титаник», гриль-бар «Николай Коперник». Наконец, столовая «Жили-были» со своей надписью при входе «Ценные вещи сдавать в гардероб», а в гардеробе – другая «За вещи, оставленные в гардеробе, администрация ответственности не несет». Ничего такого в том нет, что наших предпринимателей зацикливает на слове «МИР»: «Мир Замков» – мы Вас закроем, «Мир дверей», «Мир мебели»-мы Вас обставим, «Мира инструмент», «Мир обуви»-мы Вас обуем, «Мир Окон» и еще очень много «миров». Ричард Брэнсон вообще свою компанию назвал «Дева»! И ничего, процветает…

Знакомые предприниматели меня часто просят рассказать, что такое брендинг. Все об этом говорят, а в одной занятной литературке написано так:

«В самое полное в мире определение бренда входят три компонента: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4Р.»

А если проще? И я всегда привожу четыре примера:

1. «Хегох» – на каком бы оборудовании ты не делал копию документа, говоришь «отксерить».

2. «Джип» – большинство людей любой внедорожник называют джипом. (Хотя, наверное, стоит задуматься: бренд звучит, но приносит ли он этим прибыль своим создателям? И какова на сегодняшний день стоимость этих брендов. Вот вопросик!)

3. «Голубой» – именно на этом понятии мне проще всего объяснить все преимущества хорошего брендинга. Простое слово, которое обозначает цвет. Но какое значение оно приобрело сейчас?! Как сказал однажды Михаил Задорнов: «Сейчас даже небо стыдно называть голубым». А когда поймешь, почему так произошло, тогда ты и уяснишь, как управлять свом брендом.

Еще один простой пример. Разучивал с дочкой скороговорки:

Два дровосека,

Два…(вот-вот!!!)… дровокола.

Скажи «голубой» – и у людей первая ассоциация, поверь, не с цветом…

А можно ли сделать так, чтобы, услышав название твоей фирмы, все представляли бы твой товар, а не то, что это слово обозначает в действительности? Пожалуйста! Произнося слово «Pioneer» – мы вряд ли вспоминаем Марата Козея, дальше – «Балтика», «Толстяк» и много-много других… Назови свой магазин «Любимым», и хозяюшка, собравшись в магазин, скажет: «Пошла в любимый магазин». И если ты «увсе сделаешь правильно», то называя мужчину любимым, она подумает о том, что забыла купить в магазине.

А есть фамилии, за которыми у нас стоят четкие ассоциации: Дисней – праздник, Харлей – образ жизни, Билл Гейтс-??? Голливуд —??? Барби-???

4. Мой любимый пример.Ричард Брэнсон и компания Virgin.

«Бренд Virgin, так же как и сам Ричард Бренсон, ассоциируется с некоторой, на мой взгляд, непочтительностью, бунтарством и весельем, которые на Мэдисон Авеню симулировать невозможно. Некоторые марки, иногда даже более заметные, нежели Virgin, пытались опираться на эти эфемерные особенности, однако быстро тускнели, а Бренсону удалось найти способ преуспевать, сохраняя свой неповторимый стиль более тридцати лет. Он – мастер превращения эксцентричных выходок в бесплатную рекламу, стоимость которой порой может исчисляться сотнями миллионов.