Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

Ярким примером тому послужит история запуска Virgin Cola в США весной 1998 г. Тогда Бренсон пустил по 5-й Авеню танк «и в результате получил возможность дать интервью в утренних шоу каждой из телесетей.» – цитата из экономического журнала www.economix.com.ua

Его основные принципы – «Делай невозможное ультракачественно, думай о клиенте и модернизируйся, отличайся выгодно и выделяйся, нарушай правила и веселись»-я взял за основу своего маркетинга.

Или еще. Бренсон быстро понял, что его экстравагантность может стать хорошей рекламой для фирмы. 29 февраля 1984 года Бренсон и Филдс, одетые в кожаную форму пилотов времен первой мировой войны, объявили о создании «Virgin Atlantic Airways». В день открытия «Virgin Airways» Ричард разукрасил воздушный шар, оснастил его мигающими огнями, а в корзину посадил карлика, загримированного под инопланетянина. На рассвете эта «махина» приземлилась в лондонском аэропорту. Началась паника, а руководство аэропорта едва не подняло по тревоге боевые самолеты – все были уверены, что на взлетную полосу сел НЛО. Британские газеты проглотили информацию, напечатав фоторепортажи, которые обеспечили авиакомпании бесплатную широкую известность. АППЛОДИСМЕНТЫ!!! А под звуки аплодисментов последняя цитата от Бренсона:

«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должны:

1. Быть наивысшего качества

2. Обладать огромной ценностью

3. Быть инновационными

4. Бросать вызов уже существующим альтернативам

5. Вызывать веселье или хвастовство»

Но вернемся в провинцию.

Конечно, этих четырех примеров мало, и вряд ли они хотя бы на 10 % отражают сущность брендинга. Но, по крайней мере, надеюсь, что никто из местных предпринимателей теперь меня не спросит, что же такое бренд.

Итак, как отличить бренд от слова, которое написано на твоей вывеске, мы разобрались, я надеюсь. Идем дальше. Давай поговорим о том, как чувствует себя покупатель, приобретая твой бренд. Или просто покупает твой товар, а на бренд и внимания не обращает.

Ответь на простые вопросы:

– поднимется ли статус покупателя,если он приобщился к твоему товару, услуге;

– достоин ли твой продукт,услуга покупателя;

– есть ли легенда у твоего бренда(см. главу «Мои фишки», «Шоу – маркетинг»);

– если тебя самого не перекашивает от того, какого цвета твой логотип,так этого мало. Надо, чтобы не перекашивало и других. Тоже самое и со звучанием твоей марки.Поверь, мало, кому приятно слышать: «Бобруевская электротехническая компания приветствует Вас!».

Еще раз напоминаю тебе про УТП (уникальное торговое предложение)и если ты мне говоришь, что твоя уникальность в том, что продукция твоего молокозавода – это серьезное качество для серьезных людей, то это ПОЛНАЯ ЕРУНДА. Однажды в беседе с Валентином Перция (автором книг «Брендинг: курс молодого бойца» и «Анатомия бренда») я тоже что-то лепетал про качество нашей колбасы, и он мне сказал, что такого понятия, как КАЧЕСТВО – НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Теперь я понимаю, что он прав. Твое УТП должно быть объективно, а качество, вкус – это очень субъективно; – несет ли твой бренд какую-то эмоциональность,а твое утверждение: «Мы 70 лет на рынке производства тортов» – в 21 веке не работает, вспоминай про «Рыжий Ап», «Скелетон», ну и «Данон», наконец;

– конкурентное качествотвоей ТМ (торговой марки), сравнивай свой бренд с брендами конкурента. Как? См. главу «Убить конкурента 2». Можешь придумать и свою схему, НО не забывай: 4Р умирает. Еще раз напомню про новую систему «НЕ»:

И я бы еще добавил Немобильность бренда. Здесь тебе лучше проиграть своим конкурентам.

Пока не бери в голову такие понятия, как «рестайлинг упаковки и ТМ», «кеттинг», «билинг типографий», «развитие линейки СКЮ», аудит «здоровья бренда». Я прекрасно понимаю, что после прочтения этих слов, ты сразу начнешь их искать в словаре. Оно может и не лишнее, но, поверь, НЕ НАДО тебе этого ПОКА.

Давай лучше поразмышляем о ЛОЯЛЬНОСТИ и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ бренда. Представь, что на сегодняшний день голова покупателя просто напичкана различной информацией, и ежеминутно она обваливается на него с новой и новой силой. Причем она подстерегает его ВЕЗДЕ. СМИ, различные баннеры, штендеры, растяжки, заборы, витрины, плакаты, вывески, ценники и. т. д. и. т. п. При этом не забывай, что у каждого человека голова забита ПРЕЖДЕ ВСЕГО своими проблемами: дом, работа, кредиты, поломка машины, теща с дачей, двойки детей – а тут еще ты со своим брендом! Как тебе такой расклад?

А теперь подумай, ПОЧЕМУ покупатель должен выбрать ИМЕННО ТВОЙ товар, зайти в твой магазин, посетить твое кафе, побывать в ТВОЕМ Интернет-портале. Конечно, если ты поможешь решить проблемы с кредитом, то я, конечно же, стану приверженцем ТВОЕЙ ТМ. {Даю намек: а может ли бренд решать проблемы покупателя?). Например, в каком-то питерском бутике, пока жена выбирала одежду, а я просматривал только что купленную книжку «NO LOGO» (в тему пример), моего ребенка позвали смотреть мультики ( магазинчик был небольшой, места для детской площадки нет). Каким я стал лояльным, когда в течении часа смог спокойно посидеть почитать! И жена была счастлива, ведь мы с дочкой ее не дергали. Кто скажет, что этот факт не относится к лояльности бренда? Мелочь, но все состоит из мелочей, как говорит одна моя коллега.

Размышляем дальше. Многих родителей просто бесили Телепузики, Покемоны, а теперь и Скелетоны. Но ты задумайся, почему наши дети от них без ума? Тут уже чистой воды психология! Например, «Рыжий Ап». Вот что рассказывает Андреев Алексей, генеральный директор рекламной группы Depot WPF Advertising, о том, как они выводили этот бренд на рынок ( Прости, но я позволю себе длинную цитату, пересказывать своими словами не имеет смысла).

«РЫЖИЙ АП»-ПРИМЕР «ВОСПИТАНИЯ» ЛОЯЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БРЕНДА

От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктом «Вимм-Билль-Данн»

Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).

Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.