Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Следующим нематериальным фактором, который можно использовать для повышения ценности и привлекательности товара, является бренд. Хотя сегодня эффективность брендинга падает (уж слишком много стало профессионально созданных и поддерживаемых брендов), отказываться от этого инструмента маркетинга рано, а в России — где многие фирмы только начинают этим заниматься — и просто неразумно. Как минимум бренд хорошо помогает отделять в сознании потребителей товар данной фирмы от товаров ее конкурентов, а в особо удачных случаях придает товару имидж элитарности, романтики, роскоши или гарантии технического совершенства. Естественно, что основой этого является постоянная работа компании по поддержанию и улучшению качества своих продуктов (что без этого стоили бы бренды «Porshe» или «Miele»?). И если профессиональный брендинг поддерживается постоянной работой по управлению качеством, то постепенно формируется так называемый капитал бренда — положительный образ бренда в сознании потребителей (основанный на опыте их покупок). А он, в свою очередь, помогает продавать без снижения цен или даже с премией к цене конкурентов, у которых капитал бренда хуже.

Существенными факторами повышения ценности товаров или услуг являются также такие факторы, как рекомендации других покупателей, репутация и тип фирмы. Все мы склонны прислушиваться к советам знакомых, а потому эта реклама «из уст в уста» чрезвычайно эффективна (недаром «изустный маркетинг» — «word-of-mouth marketing» — сейчас даже стал выделяться в отдельное направление маркетинговых коммуникаций). И если фирма умеет создавать реальный или виртуальный «клуб лояльных клиентов», то эти люди рекомендуют ее товар своим знакомым. И тем самым оказывают ей чрезвычайно ценную услугу — такая реклама повышает ценность и привлекательность ее товаров куда больше, чем стандартные рекламные кампании или PR-акции.

Таким образом, у любой фирмы есть масса способов повысить ценность своего продукта, не меняя существенно его конструкцию или технологию производства. Надо только постараться увидеть свой продукт максимально широко и — глазами потребителя.

Поиск в базе книг сайта Amazon.com по словосочетанию «ценность для потребителей (value for customers)» приносит список в 81 644 публикации. Откуда же такой интерес к столь, на первый взгляд, абстрактному понятию, почему о нем пишут книги и почему эти книги раскупают?

Дело в том, что в современном мире, где понятие «4Р» известно уже старшеклассникам и где стратегии маркетинговых войн оттачиваются с использованием древнекитайских военных трактатов, все яснее становится простая истина — в конечном счете выигрывает тот, кто лучше ублажит покупателя, получив при этом еще и прибыль. А ублажить покупателя можно только одним — предложив ему то соотношение цены и полезности товара, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Собственно, именно это соотношение «полезность/цена» мы и называем экономической ценностью. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно.

В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность:

1) низкая цена;

2) получение от товара того, в чем я нуждаюсь;

3) то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;

4) то, что я получаю в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» мы включаем как цену, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара.

У таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными для покупателя альтернативами — просто потому, что их предлагают на рынок ваши конкуренты. Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (это цена безразличия, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. Таким образом, общая величина экономической ценности товара формируется так, как это показано на рис. 30–1.

Рис. 30–1. Модель формирования экономической ценности товара

Естественно, что мы описали выше достаточно идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, когда мы имеем дело с товарами производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя должны проводить (особенно если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить: оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых, хотя и несколько худших ресурсов.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки близки к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. А это открывает любопытные возможности для управления восприятием покупателя: ведь его можно попытаться убедить в том, что аналогом ваших товаров является продукция именно тех фирм, с которыми вам сравнивать себя особенно выгодно (см. идею 32).

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: