Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим тому примером является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях или на сайтах в Интернете.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели на рынке B2B воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже. Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в значительно больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, — фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют себе способы такого управления.

Еще один эффект, действие которого нетрудно проиллюстрировать, — эффект затрат на переключение. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но «экономическую привычку» покупателей (либо взять на себя бо́льшую часть затрат на переобучение персонала нового покупателя, т. е. предоставить ему один из вариантов плановых скидок — см. идею 70).

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров — просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Аналогичные ситуации возникают и на рынках потребительских товаров. Скажем, когда на рынок были выведены новые программные продукты — «Microsoft Word» и «Excel» фирмы «Майкрософт», то их продажи поначалу не пошли. Причина была в том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой «WordPerfect», а для обработки данных — программой «Lotus 1–2–3». Переход к программам потребовал бы переобучения (умственных и временных издержек переключения), что клиентов совсем не прельщало.

В этих условиях «Microsoft» пошла на то, что обеспечила в своих программах возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции «Microsoft», это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести «Microsoft Word» и «Excel» в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если ваша фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.

С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффекта разделения затрат».

На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно — все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке». Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.