Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

1) определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. При этом если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. При этом надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы (как это сделать — см. идею 31);

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Для того чтобы вы реже ошибались при выборе маркетинговой политики своей фирмы, полезно обладать сколько-нибудь достоверной информацией о возможной реакции на нее ваших потребителей. В том числе вам нужны количественные модели оценки возможной реакции покупателей (например, возможного изменения спроса при изменении цен или свойств товара). Подготовка таких оценок — задача вашей службы маркетинга. Для этого ваши сотрудники могут либо организовать маркетинговые исследования сами (если в вашем штате есть специалисты с нужной квалификацией), либо заказать их специализированным фирмам.

Рис. 31–1 . Принципы проведения conjoint analysis

Важнее не кто, а что будет исследовано в интересах вашей фирмы. Специалисты по маркетинговым исследованиям различают качественные исследования, в ходе которых можно изучить:

• модели потребления разных групп потенциальных клиентов, особенности их покупательского поведения и факторы, влияющие на решение о покупке;

• особенности отношения потребителей к продуктам, брендам и компаниям;

• степень удовлетворенности покупателей существующими продуктами или услугами;

• тенденции изменения покупательских предпочтений и намерений.

Не меньшее внимание уделяется многими фирмами и количественным маркетинговым исследованиям, в рамках которых можно изучать:

• динамику емкости рынка и структур предложения и спроса;

• изменение объемов продаж основных конкурентов;

• эффективность рекламной деятельности в целом и по ее видам;

• результативность работы каналов товаропродвижения;

• возможные масштабы реакции потребителей на изменения цен и характеристик товаров.

Понятно, что хотелось бы изучать все это, но, увы, маркетинговые исследования — дело дорогое, и потому топ-менеджерам чаще всего необходимо сделать выбор в пользу более узкого «меню». Какие типы исследований стоит в него включить в первую очередь? Наверное, те, что позволяют сочетать и качественный, и количественный анализ рынка. Именно поэтому в последние годы так растет число фирм, которые делают свой выбор в пользу метода conjoint analysis (на русский его переводят либо как совместный, либо — что точнее — декомбинационный анализ). Известно, что этот метод постоянно используют такие фирмы, как «Procter&Gamble», «Smith», «Kline & French», «Fujitsu America», «Levi Strauss», «Marriott Corporation» и т. д.

Иногда декомбинационный метод называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара (включая и саму цену).

Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять: какова ценность для покупателей каждого из свойств ее товаров, а значит, перейти к созданию именно тех модификаций этих товаров, за набор свойств которых покупатели готовы платить больше, чем будет стоить фирме наделение товара этими свойствами (рис. 31–1).

Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Эти вопросы позволяют выявлять даже не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.

Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или параметров товаров с различиями в качестве, исследователь обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, становится возможным построение модели покупательских предпочтений для всей совокупности потенциальных потребителей. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции даже на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке).

Наконец, на основе результатов декомбинационного анализа можно прогнозировать долю рынка или объемы продаж при нескольких сценариях развития событий. Имея систему ценностей потребителя и описание альтернативных вариантов продуктов, можно рассчитать ценности альтернативных продуктов. Эти ценности позволяют предсказать выбор, который совершит потребитель, встретив эти продукты на полке магазина.