Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Результаты маркетинговых исследований показывают, что в первой зоне мы можем найти покупателей, преимущественно лояльных к данному бренду («лоялисты»). Во второй зоне нас ждет знакомство с клиентами, готовыми легко переключиться на покупку товаров или услуг с любым иным брендом и меньшей ценой («мигранты ради экономии»). Все многообразие типов этих двух категорий клиентов показано на рис. 34–1.

Рис. 34–1. Развернутая классификация потребителей по степени лояльности

Рассмотрим сначала лояльных покупателей. Первая подгруппа здесь — это «эмоциональные лоялисты» . Они редко переосмысляют свое решения относительно выбора бренда и глубоко уверены в том, что выбрали лучший вариант. Это люди с повышенной эмоциональностью (они все «пропускают сквозь эмоции»). И именно поэтому, привязавшись эмоционально однажды к бренду, они и подумать не хотят о поиске какой-то альтернативы ему. Именно из их числа выходят «апостолы бренда».

Вторая подгруппа — это «инерционные лоялисты» . Эти люди тоже нечасто переосмысляют свое отношение к покупкам, хотя чаще, чем эмоциональные реалисты. Здесь об эмоциях по отношению к бренду уже речи не идет — такие клиенты, может быть, и не уверены в том, что выбрали вариант действительно наилучший. Но им жалко времени на поиск иного бренда: они слишком заняты либо слишком ленивы. А потому они не хотят заниматься поиском информации об альтернативных брендах и проверять, насколько иные бренды лучше, чем те, что они покупают сегодня.

И, наконец, третья подгруппа — «рациональные лоялисты» . Они склонны постоянно проверять, действительно ли выбрали наилучший бренд из всего, что представлено на рынке. Для этого они могут использовать вполне рациональные критерии, собирая информацию из разных источников. Они реально заинтересованы в том, чтобы понять: какой бренд для них оптимален по соотношению «цена-качество»? И если прежний бренд подтверждает свое приемущество, они остаются ему верны.

Обратимся теперь к рассмотрению разновидностей «покупателей-мигрантов ради экономии». Это, конечно, условное название, а главное в нем слово — это «мигранты», т. е. это потребители, которые способны легко перейти от закупки товара одного бренда, одного производителя к закупке товара совсем другого бренда, другого производителя. Общий для всех них мотив «миграции» — поиск более дешевых вариантов товаров или услуг. Но и здесь есть различные варианты поведения и, соответственно, разные подгруппы клиентов.

Первая из них — «вынужденные мигранты» . Они в принципе довольны тем брендом, который приобретали ранее, но вынуждены от него отказаться в силу снижения своих доходов. Несколько иные мотивы у второй подгруппы — «рациональных мигрантов» . Они, так же как и рациональные «лоялисты», любят искать для своей «корзинки» иные бренды, нежели те, что они приобретали ранее. Но если «рациональные лоялисты» склонны перебирать бренды того же ценового уровня, то «рациональные мигранты» озабочены возможностью удовлетворять свои потребности за счет все более дешевых брендов (именно эти покупатели образуют благодарную аудиторию для товаров китайских фирм).

Наконец, последняя подгруппа — «неудовлетворенные мигранты». К ней относятся те клиенты, которые активно недовольны товарами или услугами под ранее приобретавшимся ими брендом. Но хотя покупка вашего товара оказалось для них неудачей, их можно удержать в составе вашей клиентской базы, если удастся доказать, что дефекты в купленном ими товаре были случайными, ошибки при обслуживании уже исправлены, если вы выплатите им какую-то компенсацию за причиненные неудобства или сделаете еще какие-то иные шаги, чтобы восстановить их лояльность.

Таким образом, мир покупателей с точки зрения их лояльности крайне неоднороден, и в нем можно выделить как минимум шесть разных типов покупателей. А раз так, можно сделать следующий шаг: построить профиль лояльности клиентов вашей фирмы и вести постоянный мониторинг того, как он меняется год от года. Под профилем лояльности в данном случае понимается процентное соотношение в составе ваших покупателей представителей рассмотренных нами выше шесть групп клиентов. Надо сказать, что работа по определению таких профилей, проведенная консалтинговой компанией «McKinsey» в разрезе ряда отраслей, дала достаточно любопытный результат: оказалось, что на многих рынках в структуре клиентов преобладают «лоялисты» (больше всего их в страховании жизни — почти 100 %, меньше всего (75 %) у провайдеров сети Интернет).

Какие выводы из всего этого стоит сделать топ-менеджеру компании?

Во-первых, не стоит безоговорочно верить вашим специалистам по продажам, утверждающим, что все клиенты «одним миром мазаны» и ищут на рынке только самую низкую цену.

Во-вторых, необходимо озаботиться определением и мониторингом «профиля лояльности» ваших клиентов (лучше, если этот мониторинг будут вести внешние фирмы, хотя это и дороже). Хотя это и дополнительная забота для вашего департамента маркетинга, зато у вас, как у руководителя компании (и, соответственно, ее главного маркетолога), будет крайне ценная информация для оценки выбранной коммерческой политики и ранней диагностики тех проблем в работке компании, которые могут привести к оттоку клиентов и последующим финансовым трудностям.

Если обдумать ту классификацию, которая приведена при обсуждении идеи 34, можно обнаружить, что резервом сокращения оттока клиентов для фирмы являются три группы ее потребителей:

1) рациональные лоялисты;

2) рациональные мигранты;

3) неудовлетворенные мигранты.

Для всех них характерна та или иная неудовлетворенность товарами или услугами данной фирмы, что и подталкивает их к поиску товаров с иным брендом. Можно ли понять, почему возникает такая неудовлетворенность? И как ее предотвратить, чтобы сохранить клиентов?

На оба эти вопроса можно дать положительный ответ. Но чтобы топ-менеджер мог понять, какие именно меры он должен принять для сокращения оттока клиентов, ему полезно сначала разобраться: а почему же покупатели, приобретя товары или услуги его фирмы, потом переключаются на другие бренды? При проведении такого анализа целесообразно использовать концепцию «разрывов восприятия», т. е. несовпадений представлений и ожиданий покупателя и обслуживающей его на рынке фирмы. Попробуем в этом разобраться и зададимся для начала вопросом: «Почему потребитель приходит в компанию и что определяет его ожидания по отношению к ней и ее продуктам?»