Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.

Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.

К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо в самых крайних случаях вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.

Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:

1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения стратегических соглашений только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brand-name). Товары с такой известной (раскрученной) маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие конкуренции между ними и управление ценами конечных продаж;

2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь бо́льшую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его (во избежание конфликтов с покупателями) придерживаться цен, близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;

3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения на осуществление покупок в других магазинах (с более совестливыми ценами).

Конечно, идеального решения такой проблемы не существует. Но знание описанных выше приемов может помочь фирме самостоятельно разработать тактику борьбы с завышением цен конечной продажи, наиболее адекватную именно ее рынку и ее товарам.

Что идет раньше — цена или издержки? Многим менеджерам этот вопрос кажется странным: ведь очевидно, что даже по времени формирование издержек предшествует моменту предложения изготовленного с определенными издержками товара на рынок. Между тем для менеджера, если он понимает логику функционирования рыночной экономики и его компания не относится к категории естественных монополий, более рациональным представляется иной вариант ответа: «Решение о цене принимается до начала процесса производства товара и возникновения связанных с этим издержек».

Но что тогда определяет цену, если не издержки? Два других, не менее значимых фактора — ценность товара и цены конкурентов. Товар покупают не за издержки, а за ту пользу, выгоду или удовольствие, которые покупатель получает от товара или услуги. При этом очевидно, что, идя за покупкой, клиент оглядывается по сторонам и смотрит, сколько стоят аналогичные товары, которые предлагаются к продаже другими фирмами (исключение составляют лишь товары импульсивного спроса, но и здесь покупатель примерно представляет «нормальный диапазон цен»).

Соответственно, если фирма не ленится изучать восприятие клиентами параметров ценности ее товаров и регулярно обновляет карту восприятия ценности на своем рынке, то она может представить тот диапазон, в котором должны находиться ее цены, чтобы покупатель был согласен совершить покупку. Но как только фирма задала цену, дальше события начинают развиваться достаточно детерминированно. Причина проста — цена (в силу сложившейся на рынке эластичности спроса и величины спроса) определяет возможный объем продаж. А он — с учетом сезонности спроса на данном рынке и издержек хранения запасов — определяет предельный объем производства в том же периоде времени: ведь нет смысла производить больше, чем можно продать при заданной цене (рис. 65–1).

Рис. 65–1 . Логика связи между ценой и издержками в экономике рыночного типа

Дальше все еще более закономерно — объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. Эффект масштаба проявляется в том, что чем больше объем производства в натуральном измерении, тем меньшая величина постоянных издержек приходится в итоге на единицу продукции. Если посмотреть на рис. 65–2, то мы увидим, как заметно варьирование объемом выпуска меняет реальную величину себестоимости единицы товара при одних и тех же прямых издержках в 1 долл. на единицу и одной и той же сумме постоянных издержек в 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что при объеме выпуска в 1 тыс. единиц полные издержки на единицу продукции в этой фирме составят 101 долл., 50 тыс. единиц — 3 долл., а скажем, 850 тыс. единиц — всего 1 долл. 12 центов.

Рис. 65–2. Влияние эффекта масштаба на удельную себестоимость продукта

Из этого, кстати, следует, что если на вопрос топ-менеджера «А сколько нам будет стоить производство этого товара?» сотрудники его экономической службы отвечают однозначно, а не диапазоном значений, варьирующихся в зависимости от возможного объема продаж (производства), то этих сотрудников надо срочно отправлять на курсы управленческого учета, чтобы в дальнейшем получать от них более точную информацию.

Кроме эффекта масштаба величина издержек на единицу продукции может меняться вслед за изменением масштаба производства еще и в силу проявления (использования) эффекта обучения (см. идею 69). Этот инструмент особенно полезен для тех видов бизнеса, в структуре издержек которых велика доля затрат на оплату труда.