Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Вот так — шаг за шагом — избранная фирмой цена товара формирует издержки его производства. И тогда, сопоставляя эти издержки с изначально заданной ценой, мы можем определить прибыльность продаж этого товара. Если наши расчеты были верны, то мы получим рентабельность по крайней мере не ниже минимально приемлемой для нашей фирмы.

А если не получим? Конечно, риск того, что задача не «сойдется» и мы не добьемся приемлемой рентабельности продаж, остается и в этой модели управления бизнесом. Но риск неудачи при таком подходе, когда учитываются очень многие экономические факторы и делается это до осуществления затрат на производство, все же меньше, чем при традиционной модели, когда издержки считаются уже после принятия решения о производстве, а иногда уже после отгрузки продукции на склад, цена назначается по издержкам с добавлением нормативной величины прибыли, а когда товар по такой цене не продается — начинается лихорадочное вкладывание денег в рекламу или назначаются все большие скидки с цены. И уже потом, по факту, проводится расчет: «А какую же рентабельность мы заработали по этому товару?»

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (см. рис. 66–1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько закамуфлированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Рис. 66–1. Два типа скидок для привлечения покупателей

Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании, и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно. Супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает бо́льшую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;

3) результат — установка шкафа для продажи пива именно данной марки — гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм, и будут ли они потрачены нужным поставщику образом — это еще вопрос).

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 66–1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок;

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе и представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала периода года, для которого они предназначены. Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.