Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов — это новое, мощное, но и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

1) гарантирует магазину (ресторану и т. д.) особенно низкую оптовую цену;

2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

3) устанавливает гибкий график поставок;

4) увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда конкурента. Первый эксклюзивный контракт в России заключила в 1996 г. компания «Coca-Cola», убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с «PepsiCo». А за последние четыре-пять лет подобные договоры с ритейлерами подписали почти все крупные производители продуктов питания.

Стоит сразу сказать, что такая скидка часто входит в противоречие с антимонопольным законодательством. Кроме того, многие ритейлеры сознательно сталкивают поставщиков лбами, чтобы побольше заработать на их желании изгнать конкурента из торговой точки.

Стремясь продать как можно больше, многие фирмы используют такой инструмент стимулирования покупателей, как скидки за большой объем закупок. Они представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, бо́льшим определенной величины. При этом скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования.

Практика показывает, что скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то — несмотря на снижение реальной цены продаж — фирма все же получит прирост массы прибыли. Но как правильно определить — насколько большую скидку фирма может покупателю предоставить, не ущемляя свои интересы?

Отвечать на этот вопрос начнем с самого распространенного типа скидок — некумулятивных скидок за объем разовой закупки. Они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно бо́льших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки против стандартного размера. Естественно, что действовать в такой логике может только фирма, у которой постановка управленческого учета настолько хороша, что позволяет рассчитать экономию издержек при росте разовой партии поставляемого товара.

Ну, а если таких специалистов у фирмы нет, то как ей понять — до какого предела можно торговаться с покупателем, чтобы он взял партию побольше? Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (см. идею 62). Именно таким образом мы можем рассчитать минимальные величины прироста закупаемой партии товара сверх стандартного объема, при которых мы можем дать скидку. При этом вторым параметром в нашем расчете будет доля выигрыша в цене вашего товара (см. идею 61) — чем она выше, тем меньшее превышение объема закупки сверх стандартного размера достаточно для оправдания предоставления скидки (см. табл. 67–1).

Таблица 67–1

* — предоставление скидки без снижения массы выигрыша от продаж данного товара невозможно.

Понимать данные таблицы нужно следующим образом.

Если, скажем, у фирмы стандартная норма отгрузки составляет 100 единиц товара, а доля выигрыша в цене 20 %, то она может без финансового ущерба для себя предоставить скидку в 3 % с цены прайс-листа только в том случае, если покупатель согласится приобрести партию товара на 18 % больше стандартной величины, т. е. закупит 118 единиц.

Проверим этот расчет, предположив, что цена прайс-листа у этой фирмы 10 долл., а выигрыш в абсолютном выражении — соответственно 2 долл. Тогда, продав 100 единиц по номинальной цене, эта фирма получила бы выигрыш в сумме 200 долл. (100 × 10 × 0,2). Предоставив скидку в 3 %, фирма теперь продаст товар по цене 9,7 долл. (10 × 0,97), но в количестве 118 единиц. И хотя выигрыш с единицы сократится с 2 долл. до 1,7, но большая партия товара — даже при сниженной цене — принесет фирме выигрыш в сумме 200,6 долл. (1,7 × 118), т. е. столько же, сколько она получила бы, продав товар без скидки.

Очевидно, что приведенные в таблице минимально необходимые приросты объема поставляемой партии товара будут меньше, если рост объема поставок будет вести к снижению издержек на производство, оформление заказов или логистику. Но для того чтобы это «уловить», в фирме должен быть налажен соответствующий учет всех типов издержек, причем учет позаказный. Это достаточно непростая задача, но зато столь точное знание даже небольших изменений издержек дает фирме дополнительные козыри в конкурентной борьбе, так как позволяет ей давать скидку покупателям за меньший прирост объема закупки, не рискуя ухудшением собственных финансовых показателей.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: