Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Его книги по теории и практике corporate identity:

1. Guide to Identity (1984).

2. Corporate identity (1989).

3. On Brand (2003).

Книги Эли Авраама и Эрана Кеттера:

4. Э. Авраам, Э. Кеттер. Будем ли мы там в безопасности? Анализ стратегии для изменения. – Брендинг мест и общественная дипломатия, 4 (3), 2008. – 204 с.

5. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегии маркетинга места в кризисных ситуациях. Оксфорд: Butterworth-Heinemann, 2008.

6. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия совершенствования национальных образов в ходе кризиса туризма. В кн.: М. Козак, Л. Эндрю (ред.). Прогресс в области туризма по маркетингу. Оксфорд: Elsevier, 2006. – С. 115–125.

7. Э. Авраам, Э. Кеттер. Связи с общественностью и рекламные стратегии управления кризисом образа туристических мест. В кн.: Ю. Мансфелд, А. Пизам (ред.) Туризм и безопасность: кейсовый подход. Лондон: Butterworth Heinemann, 2006. – С. 233–249.

8. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия улучшения неблагоприятного образа города. – Города, 21 (6), 2004. – С. 471–479.

9. Э. Авраам. Кампании по развитию и маркетингу в городах Израиля (на иврите). Иерусалим: Floersheimer Institute for Policy Studies, 2003.

10. Э. Авраам. Города и их образ в средствах массовой информации. – Города, 17 (5), 2000. – С. 363–270.

И статьи авторов:

11. Э. Авраам. Гавайям необходимо расширить свой бренд туризма. // Pacific Business News, 2008, 15 августа.

12. Э. Кеттер. Бренд Турции под ударом. // eTurbuNews, 2008, 10 июля.

13. Э. Авраам. Привлечь больше туристов в город Нью-Йорк.

Я не перечисляю книги Котлера, ибо так или иначе о брендировании он пишет почти в каждой работе. В самой известной своей книге “Основы маркетинга” (М., ИМА-КРОСС ПЛЮС, 1995), в главе “Маркетинг мест”, на с. 610 Котлер выделяет четыре основных подхода к продвижению мест: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность и мест отдыха.

Если владеете английским, прочтите это:

1. Philip Kotler, Gary Armstrong. The Principles of Marketing. Prentice Hall, 2006.

2. Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein. Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, NY, 1993.

3. Noam Chomsky. New Horizons in the Study of Language and Mind. Cambridge University Press, 2000.

4. Steven Pinker. Words and Rules: The Ingredients of Language. HarperCollins, 1999.

5. David A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, Simon & Schuster Inc, 1991.

6. Kent Wertime. Building Brands & Believers: How to Connect with Consumers using Archetypes. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2003.

7. The Economist. Brands and Branding, edited by Rita Clifton and John Simmons, with Sameena Ahmad et al, The Economist in association with Profile Books, February 2004.

8. Jannie Hofmeyr. Leveraging Brand Equity: Closing the Gap between Consumer Equity and Financial Equity. Transkei, 1993 (Hofmeyr J, Van der Walt L).

9. Yi-Fu Tuan. Topophilia – A Study of Environmental Perceptions, Attitudes and Values. Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, NY, 1974.

10. Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Destination Branding; Creating the Unique Destination. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001.

Есть интересные кейсы по продвижению различных мест:

1. www.destinationbranding.com/stories.html – интересные истории успеха в деле создания территориальных брендов (на английском языке).

2. www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full_story/destina-tion_branding – полезные материалы по брендингу местности.

Из известных книг по теме на русском языке:

1. Гусева О. В. Брендинг (www.twirpx.com/file/154806).

2. Ольга Гусева. Концепция брэндинга.

3. Дэвид Д\'Алессандро. Войны брэндов.

4. Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики.

Много книг можно найти на md-hr.ru/articles/html/article32417.html и www.vr.com.ua/book.

Литература по теме, о которой Вы меня спрашиваете, вообще довольно обширна, если иметь в виду брендинг как таковой и брендинг места в частности. Профессор Норвежской школы экономики Магне Суппхеллен утверждает, что брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.

Волки и козы

Вообще же destination branding или place marketing, place branding, tourism marketing или tourism planning – комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны и касается создания национального или регионального брендинга, а также брендинга городов. Профессиональные маркетеры, занимающиеся брендированием мест, убеждены, что лучшие бренды созданы в таких городах, как Сидней, Лондон, Рим, Барселона, Лос-Анжелес и др. – городах, которые вкладывают огромные средства в собственное продвижение на мировой арене. Известный слоган Нью-Йорка “Город, который никогда не спит” и логотип I Love NY обходятся городским властям ежегодно в миллионы долларов. Я могу назвать и другие города (местности), которые воспринимаются нами как бренды. Мы говорим “Шанхай” и представляем пестрый, большой китайский город, запутанный, как лабиринт, населенный, как муравейник. Мы говорим “Прага”, и на автомате добавляем: “Злата Прага”, понимая, что это город архитектурных шедевров. Кремниевая долина четко ассоциируется с компьютерными высоколобыми гениями. Голливуд – место жительства кинозвезд.

Однако “территориальный брендинг” и “промышленный брендинг регионов” – не одно и то же. Первое понятие намного шире второго. Брендинг территории завязан по большому счету на трех основных потребностях местности: на развитии туризма (и извлечении денег из этого), привлечении внешних инвестиций (и получения прибыли в перспективе) и развитии экспорта (опять же с целью обогащения). Промышленный брендинг завязан на продвижении созданных в промышленности брендов товаров, корпораций, услуг.

Если что-то не идет в торговле, если товар устаревает или не соответствует полностью ожиданиям потребителей, его или перестают производить, или модернизируют. С городами и регионами сложнее – они есть и будут независимо от того, устраивают они нас или нет. Наново перестраивать их дорого. Закрывать “плохие” и “неудачные” города практически невозможно, исключая случаи катастрофических разрушений (Помпея) или техногенного влияния, такого как последствия взрыва на Чернобыльской АЭС (Припять и пр.), затопленные под водохранилища местности (Молога и окрестности).

Подходов к созданию бренда территорий много. Один из приемов – перевод отрицательного стереотипа восприятия города в положительный. Именно этим занимался Александр Чумиков в Урюпинске. Я слышала про брендирование Урюпинска от него самого, но думаю, что об этом можно что-то найти в книгах гуру пиара, в Интернете и даже непосредственно на сайте Урюпинска. Там, насколько я помню, новое легендирование построено вокруг козы-матушки, козы-кормилицы. Есть статуя козы, музей вязаных шедевров из необычайно мягкой козьей шерсти и пр. Очень интересно легендируют свой город тамбовчане – там всё строится вокруг образа “тамбовский волк”, опять же при желании об этом в Интернете вы найдете немало статей, докладов, выступлений и пр.