Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Французы – гурманы. Угостите их на выставках своими специалитетами (кумысом, вяленым мясом и пр). Они “запомнят” республику на вкус. Сделайте каталоги с картой региона с лесами, пахнущими деревом (всего-то нужна пористая бумага, пропитанная хвойными маслами). Для покупателей нефтепродуктов сделайте каталоги с запаянными капсулами нефти, небольшими, но с видимой, почти осязаемой капелькой. И ваши каталоги сразу выделят за необычность, будут показывать знакомым и друзьям, среди которых вполне может оказаться ваш клиент.

Придумайте иную систему подарков, вписанных в страницы строгих четких каталогов. Что-нибудь остроумное, веселое. К примеру, мне доводилось видеть промоподарок – маленький пакетик с надписью: “Водка ХХХХ. Сделай сам”. Внутри что-то перекатывалось, как погремушка. Оказалось – семена пшеницы. Их предлагалось посеять, собрать урожай и сделать спирт, при этом воду взять особой очистки, и т. д. Пакет, наверное, лет восемь назад видела, а помню до сих пор. Вот я и советую придумать вам такой ход, чтобы ваши уникальные каталоги никто не подумал выбросить. Чтобы они работали долго-долго.

В продолжение темы имиджа региона еще одна студентка-дипломница Соня Уласевич обратилась к экспертам Портала Sovetnik.ru с просьбой помочь ей в работе над дипломом на тему "Формирование позитивного имиджа региона в информационном пространстве" и ответить на четыре ключевых вопроса.

Роман Масленников отметив, что сам не является экспертом в вопросах брендинга регионов, посоветовал дипломнице обратить внимание на такой аспект, как формирование имиджа региона через блоги чиновников данного региона, и привел в пример проект Андрея Замулы “Губернаторы 2.0”.

Остальные эксперты постарались подробно осветить свое мнение по поводу предложенных студенткой вопросов.

Отмывание кобеля

Какие задачи решает формирование позитивного имиджа российских регионов прежде всего?

“Прежде всего, позитивный имидж региона – это политический капитал его руководителя, – уверена Елена Цеплик, – Лояльность жителей – определенная защита не только от политической конкуренции внутри региона, но и от недружественного федерального центра. И, конечно, есть еще и экономический аспект – доверие инвесторов, как российских, так и западных. Хороший имидж может способствовать притоку финансирования – живых денег под конкретные проекты”. Поддерживает это мнение и Игорь Богатырев: “Территориальный брендинг – это обширный комплекс задач, включая и внимание федеральной власти (и “знак” этого внимания), и интерес инвесторов”.

Николай Голыгин предложил взглянуть на формирование имиджа региона с позиции бизнес-PR, отметив, что в данном случае он “служит прежде всего повышению инвестиционной привлекательности: для развития производства, торговли, туризма и т. п. И конечно же, привлекательный образ каждого конкретного региона оказывает влияние на глобальный образ страны".

Владимир Косых посмотрел на вопрос шире. “ Имидж региона служит одним из факторов в ситуации выбора: куда поехать отдыхать, в какой регион переехать при смене места жительства, куда отправиться учиться, где открыть новый филиал и т. п., – говорит он. – Конечно, обычно положительный имидж региона служит дополнительным критерием при прочих равных. Но вот отрицательный имидж работает значительно сильнее и может перевесить многие рациональные преимущества.

Например, слышал, что институт у них там хороший, но приезжих студентов местные бьют; рынок у них перспективный, но власти мешают работать компаниям из других регионов. И если респондент уверен, что действительно это “ слышал", то убеждать его, скорее всего, бесполезно. При этом чем важнее выбор, тем сильнее влияние на него имиджа".

Его коллега Инна Лысенко помимо прочих особо отметила такой фактор, как " повышение привлекательности региона, как места жительства, которое особенно актуально в свете серьезного оттока жителей из деревень в города, а из городов – в столицы. В этой связи немаловажно также повышение конкурентоспособности региональных услуг (образовательных, медицинских, культурных, туристических и т. п.) и формирование патриотического отношения к малой родине".

Наиболее развёрнутый ответ представила Тамара Соболевская. “Главная задача – привлечение в регион денег. Но источники этих денег непредсказуемо разнообразны и разновелики, – отмечает эксперт, – от нацпроектов и федеральных целевых программ до считанных долларов за матрешку, купленную в гостинице бывшего " Интуриста". Поэтому уже с первых лет нового столетия региональные власти отошли от прежней практики "целевого имиджмейкерства", направленного на узкий круг чиновников и экспертов, и перешли к работе с широкими разноплановыми аудиториями.

Конечно, в этом процессе тон задает политическая конъюнктура

– иного у нас в стране и быть не может. Томская, Новосибирская области, Красноярский и Пермский края, Татарстан и Мордовия в унисон подчеркивают прежде всего свою инновационность, научность, образованность – сегодня позиционировать регион житницей, кузницей или здравницей "не трендово". Многие схемы, решения и конкретные мероприятия кажутся сошедшими с конвейера: один "инновационный форум" похож на другой, равно как и глянцевые спецвыпуски якобы для потенциальных инвесторов, а на самом деле – для их же фигурантов.

Говоря о региональном, а суммарно – о национальном имидже, нельзя забывать русскую поговорку: "Черного кобеля не отмоешь до бела". В условиях какой-никакой информационной открытости и медийного разнообразия невозможно уподобиться Северной Корее, где “для заграницы" лепится лакированный имидж, а в стране при этом сущий ад. Например, наша Новосибирская область буквально до последних дней – пока не договорились губернаторы, – конкурировала с Томской за имидж “самой инновационной" территории Сибири. В СМИ вбрасывался гигантский объем материала о технопарках и технико-внедренческих зонах, научных мероприятиях и достижениях, об инноватике и образовании…

Но вот типичное происшествие, пробежавшее заголовками лент новостей: “В Северном районе нашей области погибло сразу семеро молодых людей. Катаясь на “Москвиче", они перевернулись в огромную канаву и захлебнулись". Типичная, увы, для нашего села история. Стоящие на учете в милиции мальчики вместе с девочками, все навеселе, набились в машину без номеров всемером, бесцельно катались из деревни в деревню, а дорога грунтовая, раскисшая… Пресса, в том числе и федеральная, падка до происшествий. История с погибшими получила много цитирований, вызвала резонанс.