Инна Ванькина - Маркетинг образования

Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А.П. Панкрухин предлагает по формуле

П = a b c d,

где a – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; b – доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; c – доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d– доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте.

Однако существенными недостатками данной формулы являются следующие:

– анализируется количество образовательных учреждений, а не потребителей услуг по числу слушателей или денежному объему выручки;

– аргументы формулы практически невозможно найти в действующей отчетности Госкомстата РФ, а получить их другими способами (научное исследование) весьма сложно.

Другая методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У.Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа:

1. Устанавливается потенциальное число граждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое сравнивается с ранее установленным пороговым значением. Если полученная величина больше порогового значения, то переходят ко второму этапу.

2. Определяется доля сегмента, контролируемого данным образовательным учреждением. Для этого сначала устанавливается доля вузов–конкурентов в оцениваемом сегменте, которая затем сравнивается с еще одним заранее установленным пороговым значением.

3. Рассчитывается потенциальный доход от оцениваемого сегмента как произведение норматива финансирования и потенциальной численности граждан, заинтересованных в получении образовательной услуги данного вуза, скорректированной на контролируемую долю рынка. Полученная величина сравнивается с установленным вузом пороговым значением.

4. Устанавливается уровень накопленного потенциала вуза, способного реализовать на требуемых условиях достаточный спрос в рассматриваемом сегменте. Этот уровень сравнивается с требуемым уровнем потенциала, который обеспечивает удовлетворение спроса на образовательную услугу в соответствии с государственным стандартом. Если накопленный потенциал превышает или соответствует требуемому потенциалу, то оцениваемый сегмент представляет интерес для вуза.

Данная методика также не лишена недостатков. Решение о привлекательности сегмента напрямую связано с доходом вуза. Однако, когда оказываются платные образовательные услуги, емкость сегмента напрямую зависит от размера оплаты, так как высока эластичность спроса по цене. С другой стороны, удельные издержки на обучение зависят от спроса. Таким образом, возникает противоречие, которое можно решить только оптимизацией дохода на основе установленной заранее зависимости спроса на услуги от цены программы МВА.

Кроме этого, обе рассмотренные методики исходят из предположений, что данное образовательное учреждение и его конкуренты уже имеют некоторый опыт работы с оцениваемым сегментом по рассматриваемой программе и можно оценить занимаемую ими долю рынка.

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОГРАММЫ МВА

Так как в маркетинге приоритет отдается потребителю, его нуждам и потребностям, данный тип сегментации рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА является наиболее распространенным. Применительно к образовательным услугам по программе МВА существует три основных типа потребителей (рис. 3.5):

• отдельные личности (граждане), приобретающие образовательные услуги для удовлетворения своих личных потребностей в умении принимать эффективные решения;

• предприятия и организации, повышающие квалификацию управленческих кадров в области менеджмента для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;

• государственные органы, осуществляющие по программе МВА подготовку менеджеров для государственной службы, а также предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять малым бизнесом.

В соответствии с этим делением усилия образовательного учреждения (школы бизнеса) могут быть направлены на граждан, на организации, на государственные органы, причем в каждом случае могут быть использованы различные инструменты маркетинга и сформированы разные предложения. Это позволяет рекомендовать сегментацию программ дополнительного профессионального образования руководителей по уровню потребностей.

Рис. 3.5. Потребители образовательной услуги по программе МВА

Позиционирование услуг по программе МВА – это действия, направленные на формирование у потребителей внутреннего психологического и умственного восприятия превосходства качества программы МВА относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Образовательное учреждение, работающее по программе МВА, должно определить, какую позицию предлагаемая услуга занимает в сознании людей. Изменить сознание людей чрезвычайно сложно, проще работать с тем, что уже имеется, важно не дать волю корпоративному самолюбию.

Цель позиционирования – создание и сохранение за образовательным учреждением и программой МВА особого места на рынке. Таким образом, выбрав целевой рынок, можно говорить о частичном позиционировании.

Чтобы образовательное учреждение, предоставляющее потребителю образовательную услугу по программе МВА, успешно конкурировало на целевом рынке, оно должно предложить целевому потребителю нечто такое, что отсутствует у конкурентов. Создание отличительных преимуществ программ МВА различными вузами прежде всего связано с применением комплекса маркетинга (7Р). Каждое образовательное учреждение разрабатывает свой комплекс маркетинга в отношении программы МВА.

Главная особенность образовательной услуги по программе МВА как процесса заключается в том, что в этом процессе клиент играет активную роль наряду с лицом, предоставляющим эту услугу. Более того, только активное участие клиента, его самоотдача могут обеспечить достижение существенного результата, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента согласно его ожиданиям.