Инна Ванькина - Маркетинг образования

2. Начальный этап разработки плана маркетинговых исследований предполагает выбор методов проведения исследований. Методы исследования включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы.

3. Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: спрос и предложение образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды.

4. В исследовании необходимо уделить внимание таким разделам, как конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте, конкурентоспособность образовательных услуг, поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов, возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

5. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

6. Прогнозирование – завершающий этап, результат которого образовательное учреждение закладывает в основу своей деятельности. Средне–и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза.

7. Для анализа характера спроса на рынке МВА проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Изучите материал главы 4 и проведите маркетинговое исследование услуг вашего образовательного учреждения по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию маркетинговых исследований в вашей организации. Объем задания – до 5 стр. формата А4.

План маркетингового исследования

1. Каковы основные направления маркетинговых исследований в образовании?

2. В чем суть комплексного подхода к исследованию ситуации на рынке образовательных услуг?

3. Какие методы экспертных оценок вам известны? Область их применения.

4. Каковы основные этапы процесса маркетинговых исследований?

5. Перечислите методы ситуационного анализа.

6. Каковы основные методы сбора информации?

7. Какие типы экспериментов вам известны?

8. Раскройте содержание основных методов прогнозирования.

9. Как можно рассчитать стоимость обучения для различных слоев (классов) населения?

10. Какие методы прогнозирования используются при проведении маркетингового исследования?

11. Перечислите достоинства и недостатки известных вам методов прогнозирования?

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.

По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образовательным учреждением (рис. 5.1).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия, такие как политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют STEP–факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют STEP–анализ. Мы несколько расширили список STEP–факторов для более полного анализа внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения.

Рис. 5.1. Структура маркетинговой среды образовательного учреждения

Исследования, проведенные Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса, позволяют говорить о пяти важнейших тенденциях, которые в период до 2005 г. заметно повлияли на развитие отечественного высшего образования (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Важнейшие тенденции развития российского высшего образования

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Опрос региональных экспертов показал, что в целом по России сложилось определенное общественное мнение о платном образовании. Ответы экспертов на вопрос «Какое общественное мнение о платном образования преобладает в Вашем регионе?» представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Прогнозируемое общественное мнение о платном образовании на 2005 г.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образователъ–ного учреждения обычно включает главные подсистемы образовательного учреждения: учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.