Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

В качестве эксперимента Робин решила написать эти слова на главной странице своего сайта и была вознаграждена моментальным ростом обращений. Многие просили: «Запишите меня на свой курс. Прочитав эти слова, я понял, что это для меня». Она была искренне удивлена.

Можно не только прислушиваться к тому, что говорят люди в связи с имеющимися трудностями, но и предугадывать, что они хотели бы сказать после устранения этих проблем.

Классическая реклама зубной пасты «Crest» основана как раз на предположении о надеждах и ожиданиях потенциальных клиентов. Что больше всего хочет услышать родитель от своего ребенка, выходящего из стоматологического кабинета? «Смотри, мама. Ни одной дырки!» Вот вам и девиз, затрагивающий потребителей за живое.

Дариан Рашид, управляющий директор компании «VR Data Systems» из Нью-Джерси рассказал мне случай из своей молодости, когда он с соседом по общежитию в колледже пытался найти инвесторов для финансирования инновационной программы, которую они вместе разработали. Они наняли хорошо известного консультанта по маркетингу, чтобы тот помог им провести презентацию программы для солидной финансовой компании, которая вкладывала деньги в начинающих предпринимателей.

Хотя Дариан и его партнер были отличными программистами, им было всего по двадцать с небольшим. Консультант по маркетингу, видя, что они очень молоды, попросил их молча посидеть в конце зала, пока он будет проводить презентацию. Хуже того, он приказал им не демонстрировать программу, потому что эти «толстосумы все равно ничего в ней не поймут». Затем консультант начал представлять свою красивую презентацию со слайдами, на которых были изображены сложные графики и многочисленные цифры.

Дариан от отчаяния вжимался в кресло, глядя, как растет замешательство на лицах банкиров. Он понимал, что сделка уплывает прямо из-под носа, и решил, что терять ему нечего. Он вскочил с места и сказал: «Давайте я покажу, как это работает». Несмотря на суровый взгляд консультанта, он сел за компьютер, быстро застучал пальцами по клавиатуре и, исполненный гордости и энтузиазма, начал показывать, на что способно его «дитя».

Какой-то пожилой господин, сидевший в холле за дверью конференц-зала, вошел и начал с интересом смотреть демонстрацию Дариана. Через несколько минут он воскликнул: «Это так просто, что даже моя мать разобралась бы!»

По счастливому стечению обстоятельств этот господин оказался президентом банка и тем, кто должен был принимать решение по сделке. В итоге Дариан получил финансирование, а фраза «Это так просто, что даже ваша мать разобралась бы» стала девизом маркетинговой кампании.

Вы смотрели фильм «Когда Гарри встретил Салли»? В одном из эпизодов, ставшем классикой, Салли, сыгранная Мэг Райан, за обедом признается Гарри (Билли Кристалу), что многие женщины имитируют оргазм. Поначалу Гарри ей не верит и утверждает, что с ним ни одна женщина этого не делала, потому что «он понял бы».

Улыбнувшись, Салли предлагает ему поспорить и заявляет, что он не смог бы заметить разницу. И она прямо в ресторане начинает симулировать оргазм с соответствующим звуковым сопровождением. Сцена сама по себе смешная, но самое забавное происходит в конце, когда сидящая за соседним столиком женщина (ее сыграла мать режиссера этого фильма Роба Райнера), молча наблюдавшая за происходящим, сухо просит официанта: «Мне то же, что и ей».

Спросите себя: что говорят люди, когда им нравится что-то в моем продукте? Записывайте эти восклицания, потому что другие захотят почувствовать то же самое.

Однажды на презентации моего POP!-метода слушательница рассказала о том, что хотела бы писать, читать лекции и давать консультации на тему общения между мужчинами и женщинами, но ей трудно конкурировать с такими известными авторитетами в этой области, как Джон Грэй («Мужчины с Марса, женщины с Венеры») и Дебора Таннен («Ты меня не понимаешь»). Следовательно, ей нужно было придумать оригинальное название, чтобы ее тоже заметили.

Я предложила ей воспользоваться техникой разговорных фраз и попросила других участников представить себе, что они пытаются поговорить с представителем противоположного пола. Я сказала: «Вы мужчина или женщина. Вы пытаетесь донести до собеседника свою мысль, но злитесь, потому что вам кажется, что он вас не слушает. Начните произносить вслух все, что думаете по этому поводу».

Тут же посыпался град реплик, выражавших нетерпение и недовольство, – идеальный источник эмоционального рекламного сообщения. Наконец какой-то парень с задних рядов прокричал идеальную фразу для названия книги: «Разве она не видит, что я смотрю игру?»

Если вы пишете песню о любви, то спросите себя: что говорят одинокие люди, когда на дворе поздний вечер и им хочется пойти домой с тем, кто им понравился? (Между прочим, именно так родилась популярная песня «Утром я буду себя ненавидеть, но сегодня я буду тебя любить» в стиле кантри).

Вы заметили тенденцию? Чаще всего наше внимание привлекают названия и слоганы, в которых звучит или подразумевается какое-то восклицание – фраза, произнесенная в сильном эмоциональном порыве.

Спросите себя: что восклицают мои целевые клиенты, когда расстроены «моей» проблемой? Какие слова вылетают из их уст, когда они сталкиваются с этой трудностью? Что они думают, но боятся произнести вслух?

Именно эти слова могли бы стать идеальным заголовком или слоганом. Высока вероятность того, что ваша целевая аудитория сразу увидит в них что-то близкое, потому что вы обратитесь к ней на ее языке. Интуитивно ощущаемая правдивость вашей фразы заставит людей практически непроизвольно отреагировать: «Именно это я чувствую!»

Обязательно просите своих клиентов оставлять свои комментарии или заполнять оценочную анкету. Когда кто-то из них поделится своими положительными впечатлениями о вашем продукте или услуге, обязательно попросите разрешения использовать его высказывания. Отзывы вроде «Я так рада, что купила ваш продукт, потому что…» или «Это лучший…» убедительно доказывают потенциальным покупателям, что вашему качеству можно доверять. Непременно включайте фразы из положительных отзывов в свои маркетинговые материалы, в свою презентацию, в текст на сайте. Рекомендации третьих лиц – часто первое, на что обращают внимание люди, когда решают, стоит ли покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами или сотрудничать с вашей компанией.