Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Не стоит напрасно тратить силы на выдумывание идеального заголовка или слогана. Рациональный подход мешает творчеству. Используйте технику разговорных выражений и вспомните момент, когда вы и ваши клиенты непосредственно переживали тот опыт, которому посвящена ваша тема. Восстановите в памяти те мысли, вспомните, что вы сказали, и опишите на бумаге, что творилось у вас в голове и на сердце.

Полученные в результате фразы будут описывать происшедшее естественно и органично, и слова вызовут живой отклик у аудитории, потому что она почувствует их искренность. Используйте эти восклицания в своей рекламе, текстах на сайте, рекламных брошюрах и программах – и люди будут обращаться к вам за консультацией, покупать ваш продукт или хотя бы захотят услышать больше, потому что почувствуют в вас «своего человека», который на собственном опыте познал их нужды.

Шаг 1.Спросите себя: что говорят нынешние и потенциальные покупатели, когда сталкиваются с моей ситуацией? Что бы я говорил себе, если бы это происходило со мной? Какую проблему решает мой продукт? Что чувствуют люди, когда им приходится иметь с ней дело?

Шаг 2.Теперь спросите себя: что люди думают о вопросах, связанных с моей темой, но не решаются сказать вслух? Записывайте и эти невысказанные восклицания. Они помогут раскрыть невыраженные вопросы, ответы на которые людям очень хотелось бы получить.

Шаг 3.Подумайте, что люди хотели бы сказать в тот момент, когда их проблема успешно решится. Такие восклицания заставят потенциального покупателя подумать: «Мне то же, что и им».

Шаг 4.Пересмотрите написанные фразы и отберите те из них, которые в ответ вызовут искреннее «Да» или «Я чувствую именно это». Если вы возьмете одну из них в качестве заголовка либо слогана или используете в описании продукта либо программы, люди сразу же обратят на нее внимание, поскольку она будет выражать то, что они чувствуют, что хотели бы (или не хотели бы) чувствовать в связи с данным вопросом.

Япридумала эту технику в Денвере во время одного лекционного тура, в который взяла с собой своих сыновей-подростков. У нас образовался свободный вечер, и мы поинтересовались у менеджера нашей гостиницы, куда можно сходить, чтобы интересно провести время. Бросив взгляд на Тома и Эндрю, он сказал: «Вам нужно сходить к “Д и Б”».

Мы тогда жили на Мауи и понятия не имели, о чем он говорит. Я спросила: «Что такое “Д и Б”?»

Менеджер на секунду задумался и, вместо того чтобы объяснять, что эти буквы означают «Дейв и Бастер», улыбнулся и ответил: «Это как… “Chuck E. Cheese’s” [32]для взрослых».

Лучше не придумаешь! Семь слов – и мы сразу поняли, что это за место, и захотели там побывать. Сравнив что-то неизвестное нам с тем, что мы знали и любили, он описал и продал это место одной лаконичной и точной фразой. Думаю, ресторану следовало бы приплачивать этому менеджеру за рекламу.

Что вы отвечаете, когда люди спрашивают вас: «Чем вы занимаетесь?»

Заготовлено ли у вас четкое, краткое и убедительное представление, способное описать и продать, для себя, своей компании, изобретения, проекта или кампании? Вопрос «Чем вы занимаетесь?» никому не нравится, но к нему лучше привыкнуть, потому что задавать его не перестанут. Когда люди встречают нас впервые, они ничего о нас не знают. Вопрос о нашем занятии – это их способ получить хоть какую-то информацию и поддержать разговор. Вместо того чтобы бояться этого вопроса, лучше потратить немного времени и придумать интригующий ответ, вызывающий желание узнать больше. Рассматривайте это как возможность произвести благоприятное первое впечатление о вас, ваших услугах, продукте или компании.

«Но какое отношение все это имеет к девушке из долины?» – спросите вы. Вы бывали в Северной Калифорнии? Если бывали, то, возможно, встречали девочек-подростков из долины Сан-Фернандо, которые в ответ на просьбу что-то объяснить склоняют голову набок, переступают ногами, подпирают щеку указательным пальцем или накручивают на него прядь волос и говорят: «Это как… ну, вы знаете».

Чтобы применить технику «девушка из долины» к своей идее, продукту или бизнесу, спросите себя, на что они похожи. На какой фильм? На какого человека? На какую песню? На какую книгу?

Людям, которые впервые слышат о вашей идее или изобретении, не с чем их соотнести. Техника «девушка из долины» связывает что-то незнакомое (вас или ваш проект) с тем, что им известно и нравится. При умелом использовании эта техника формирует моментальную ассоциацию и узнавание. Что-то новое становится понятным и близким.

Например, солидная страховая компания «State Farm» придумала слоган, связывающий ее с тем, что нужно каждому. Целью компании было создать убежденность, что к ней можно обратиться в трудную минуту. В связи с этим возникает вопрос: «К кому мы обращаемся в трудную минуту?» Если нужна срочная помощь, многие из нас бегут к соседям. Это сравнение – «Как добрый сосед, “State Farm” всегда рядом» – закрепляет в сознании успокаивающую мысль о том, что в случае необходимости на эту компанию можно рассчитывать.

Дейл Ирвин – веселый человек, зарабатывающий работой ведущего на конференциях. Но занимается он не только этим. Дейл старается посетить как можно больше докладов и делает пометки. Затем на общих собраниях он зачитывает свои забавные наблюдения о событиях и участниках конференции. Поскольку Дейл – мастер своего дела, люди получают шанс от души посмеяться. Кроме того, его шутки позволяют участникам встречи почувствовать себя частью одного большого сообщества, потому что они смеются над общими воспоминаниями.

Можете себе представить, с какими трудностями столкнулся Дейл. Как и многим из нас, ему нелегко описать свою работу. Сложно суммировать в нескольких словах все ее тонкости и нюансы.

Дейл называл себя «профессиональным сумматором», но так он обходил вниманием свой талант юмориста. Однажды организатор одной из конференций, впечатленная его работой, придумала ей идеальное описание. Она сказала: «Вы сделали для нашей встречи то, что Билли Кристал [33]делает для церемоний вручения премии Оскар».