Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Другой пример эффективного сокращения концепции до короткого запоминающегося акронима – общественная кампания, призывавшая людей внести в список контактов в мобильном телефоне номера тех, кому следует позвонить в экстренном случае. После террористических атак в лондонском метро в 2005 году сотрудники службы спасения обнаружили, что многие пострадавшие не имели при себе никакой информации о своих ближайших родственниках. В итоге медики не только не обладали сведениями о перенесенных человеком заболеваниях или о возможной аллергии на лекарства, что затрудняло лечение, но и не знали, к кому можно обратиться за этой жизненно важной информацией.

Боб Бротчи, парамедик из Кембриджа, знакомый с проблемами, вызванными недостатком информации, предложил идею: призвать владельцев мобильных телефонов внести в память телефона имена и номера членов семьи, которым следует позвонить в экстренном случае. Идею Боба подхватили многие страны мира, и одна из причин ее популярности, на мой взгляд, состоит в том, что он упростил выполнение и запоминание процедуры, сократив ее до трех простых букв ICE [68], что означает «In Case of Emergency» [69]. (Кстати, если вы этого еще не сделали, почему бы не взять в руки мобильный телефон и не внести в него данную информацию? Процесс займет не более нескольких секунд, но в будущем может спасти вам жизнь.)

Четыре предприимчивых британских студента заметили две сходившиеся в одной точке тенденции: 1) все больше городских жителей заводят кур в качестве домашних питомцев, 2) растут цены на куриные яйца, – и они придумали переносную пластиковую клетку для кур, которую можно поставить на заднем дворе и регулярно получать свежие яйца.

Как они назвали свое изобретение? Давайте посмотрим, на что оно похоже. Округлая форма делает его похожим на и́глу – жилище эскимосов. Изучим список ключевых слов и проверим, что тут может «выстрелить». Цыплята, наседки, петухи, яйца. Ага, из этого может что-то получиться. Egg [70]. Igloo [71]. Соединяем и получаем «Eglu». Находчивое название, заинтересовавшее средства массовой информации и привлекшее поток потенциальных покупателей. Кстати, почему-то именно это изобретение чаще других подстегивает человеческое воображение. Каждый раз, когда я рассказываю о нем на своих семинарах, участники начинают предлагать свои варианты названия для этой куриной клетки и слоганы для ее рекламы. Вот об этом я и говорю: как только мысли поворачивают в нужном направлении, возможности для творческих названий выскакивают буквально отовсюду.

Одна моя коллега по роду деятельности, Нэн Сеймер, мыслила примерно так же, когда ей пришлось решать проблему со своим домашним питомцем. У нас выдалась необычно суровая зима, и ее пес отказывался делать свои дела на снегу. В отчаянии она соорудила самодельную палатку, чтобы ее «дворянин» мог справить нужду независимо от погодных условий. Как назвать это изобретение? Моя коллега нарисовала эскиз на бумаге и показала его подругам, чтобы общими усилиями что-то придумать. Самодельное укрытие выглядело как палатка. Если назвать его просто «собачья палатка», будет непонятно его предназначение. Что собака делает в этом укрытии? Правильно! Использует его как туалет. Вот и название: «poop tent» [72]. Вам смешно? Тем не менее Нэн получила приз за инновации на одной национальной конференции, а ее изобретение стремительно раскупается.

Обложка гениальной книги «Фрикономика» доказывает, что картинка действительно может сказать больше тысячи слов. Эта книга, написанная Стивеном Левиттом и Стефаном Дабнером, в 2005 году получила литературную премию «Quill» в номинации «Бизнес», а я номинирую ее на включение в мой Зал славы РОР! – метода, потому что это блестящий пример того, что бывает, если потратить время и силы на создание целенаправленного, оригинального и лаконичного рекламного сообщения.

1. Лаконичный заголовок в одно слово – убедительный пример того, как с помощью техники проведения ключевого слова («экономика») через алфавит можно создать новый термин и единственное в своем роде название бренда, принадлежащее только вам.

2. Подзаголовок «Экономист-диссидент исследует скрытые стороны всего» целенаправлен, поскольку обещает раскрыть секреты, что выгодно позиционирует книгу в сознании целевой аудитории – все повидавших опытных предпринимателей и любителей литературы о бизнесе.

3. В рекламных материалах фигурирует хвалебная рецензия от «Wall Street Journal», обеспечивающая эффект техники «девушка из долины»: «Если бы Индиана Джонс был экономистом, его звали бы Стивен Левитт». Это сравнение, связывающее профессора и писателя с сумасбродным археологом и известным киногероем, расширяет круг людей, способных заинтересоваться книгой. Оно привлекает тех, кто обычно не интересуется данной тематикой.

4. Авторы задают необычные и интригующие вопросы вроде «Почему конкурс красоты похож на торговца крэком?» или «Что общего у школьных учителей и борцов сумо?» Разве вам не стало любопытно? Преподнесение этих неожиданных сравнений в форме вопросов привлекает наше внимание и разжигает любопытство. (Об этой технике мы поговорим в главе 13.)

5. Обложка книги наглядно изображает ее основную идею: «В жизни многое оказывается не таким, каким кажется». На ней нарисовано сочное зеленое яблоко с отрезанным ломтиком, а под яблочной кожурой мы видим… апельсин. Абстрактная концепция обрела конкретику. Этот поразительный образ превратился в узнаваемый визуальный бренд, который теперь ассоциируется с работой Левитта и Дабнера.

6. Более того, это визуальное противоречие – отличный пример техники противопоставления (рассмотрим в главе 10), в котором они ставят под сомнение распространенное убеждение – в данном случае то, что нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Как раз это они и сделали! Браво.

Из этого правила есть исключения. Бывает, что слова настолько красноречивы, что выдерживают испытание временем и вполне самодостаточны. Спросите себя: настолько ли выразительны мои слова, что навсегда останутся актуальными? Будут ли люди помнить мое послание, мою концепцию, название или слоган моей компании? Если нет, то вам лучше постараться вовлечь в процесс запоминания глаза и уши своей аудитории, призвав на помощь следующие шаги: