Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Шаг 1.Спросите себя: связано ли название моей компании или продукта с чем-то в реальном мире? Вызывает ли оно привлекательный образ в сознании моих клиентов? Похоже ли оно по звучанию на что-то, что люди знают и любят? Если похоже, то на что?

Шаг 2.Спросите себя: имеет ли название моего бизнеса или услуги смысл только для меня? Могу ли я превратить его в значимый акроним, который легче произносить, запоминать, сопоставлять с чем-то знакомым и использовать? Что это может быть? Какие ключевые слова, действия или основные принципы я хочу донести до сознания потребителей? Как расположить их в нужном порядке, чтобы получился акроним, напоминающий людям о том, какие действия им нужно предпринять?

Шаг 3.Спросите себя: как можно сравнить мою абстрактную или сложную концепцию с чем-то конкретным, существующим в действительности? Как связать что-то неосязаемое или совершенно безличное с тем, что люди смогут увидеть, услышать, понюхать, потрогать и полюбить?

Шаг 4.Спросите себя: какой аспект наших услуг решает проблему или удовлетворяет потребность наших клиентов? Можно ли использовать это действие или качество в названии, которое поможет людям увидеть, представить себе, запомнить нашу полезность лично для них?

Впопулярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» на канале FOX показывалась жизнь смешанной христианско-иудейской семьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решила совместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить эти два слова, что получится? Крисмука [73]. Новое слово наделало много шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтинги сериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколько дополнительной рекламы и новых поклонников принесла им прошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: на этот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана – бар-мицваку [74]. Это слово вызвало еще больший ажиотаж и стало горячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, то наверняка слышали о кулинарном направлении под названием «фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или более национальных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этой концепцией и придумала для своего итало-китайского ресторана смешанное название: «Ciao Mein» [75].

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски и пиво, придумал фантастическое смешанное название. Как еще называют сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки и слева перечислите найденные синонимы: frank [76], wiener [77]и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у нас появятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайте попробуем найти какое-нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего. Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass [78], bottle [79], stein [80]. Вот оно! «Frank’n’Stein» [81].

Допустим, вы музыкальный продюсер и хотите популяризировать новый стиль танцевальной музыки для подростков. Все, что вам нужно сделать, – составить список ключевых слов, описывающих старые и новые направления в танцевальной музыке. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две колонки. Слева напишите названия современных стилей, а справа – названия старых.

Начните комбинировать слова из левой колонки со словами из правой. Или попробуйте соединить первый слог какого-нибудь слова из левой колонки с последним слогом правой. Как вам степпинг-ин-мэшт-потейто [82]? Может быть, хип-боп. Наполовину хип-хоп и наполовину бибоп. Недавно я читала статью о вручении наград в области кантри-музыки. Угадайте, как автор статьи назвал запоминающуюся мелодию, которая так и звала пуститься в пляс? Хик-хоп [83].

Используйте тот же прием, что и писатель-классик, и объедините диаметрально противоположные характеристики своего проекта. Какова его светлая сторона и какова темная? Каковы его достоинства и недостатки? Сравните также те аспекты вашей идеи или продукта, которые необязательно плохие или хорошие – просто разные. Запишите отрицательные свойства в левой колонке, а положительные – в правой. Затем начните придумывать смешанные слова, пока не получится что-то интересное и запоминающееся.

Например, детский эндокринолог Фрэнсин Кауфман придумала классический смешанный термин для заболевания, с которым столкнулись многие американцы. Она рассказала: «Если десять лет назад ко мне приводили ребенка с диабетом второго типа, этот случай был такой редкостью, что о нем можно было писать в медицинском журнале. Сейчас мое отделение в детской больнице Лос-Анджелеса заполнено такими детьми». Многие исследования указывали на связь ожирения и диабета, но никто не догадался связать их словесно – пока этого не сделала доктор Кауфман. Она взяла часть слова «диабет» и часть слова «ожирение» и назвала это новое явление в медицине (и свою книгу по данной теме) «Diabesity» [84].

В наше время довольно распространенным стало такое явление, как возвращение молодых людей в возрасте двадцати с небольшим лет в родительский дом после периода независимости. На это существует множество причин, включая и то, что многие выплачивают кредиты на обучение и не могут найти работу, приносящую достаточно большой доход для самостоятельной жизни. Один из приятелей моего сына добавляет к этому: «И нельзя же все время питаться лапшой быстрого приготовления. Мамина еда гораздо вкуснее».