Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Раньше мы просто рассказывали обо всех обязательных пунктах (пенсионные планы, больничные, медицинская страховка, дресс-код и т. д.), спрашивали, все ли понятно, вручали информационную брошюру и отправляли всех обратно на свои места.

Теперь каждый важный вопрос иллюстрируется примерами из жизни. Вместо того чтобы просто рассказать, как один из наших посыльных приложил максимум усилий, чтобы помочь бизнесмену вернуть забытый в такси портфель с документами, мы приводим этого посыльного и предлагаем ему самому поделиться своей историей. Вместо того чтобы рассказывать об одной молодой паре, которая после проведенного у нас медового месяца теперь каждый год приезжает сюда на годовщину своей свадьбы, потому что портье узнала их и назвала по имени, мы приглашаем эту сотрудницу, и она сама описывает, как приятно ей каждый раз заново встречать этих гостей и приветствовать их в нашей гостинице.

Когда мы объясняем наши правила и принципы, показывая примеры качественной работы с клиентами непосредственно в стенах гостиницы, новые сотрудники не просто получают какой-то объем информации, а уже точно знают, что нужно говорить, а чего нельзя. Они с большей вероятностью последуют этим примерам, поскольку «испытали их на себе», а не просто послушали про них. Кроме того, таким образом мы показываем в выгодном свете наших опытных сотрудников, и они получают заслуженное признание.

Пишете ли вы статью для своего блога или составляете текст выступления в отраслевой ассоциации, ваше сообщение не будет полным, пока вы не поделитесь историей с примером человеческого взаимодействия. Если в ближайшее время вы будете устно или письменно обращаться с речью к коллегам или подчиненным, используйте эти шаги, чтобы сделать свое сообщение еще более значимым, включив в него почерпнутые на работе диалоги, которые будут всем понятны и смогут быть использованы как пример для подражания.

Шаг 1.Подберите историю о каком-нибудь озарении, имеющем отношение к вашей аудитории и соответствующем цели вашего выступления.

Шаг 2.Каковы персонажи этой истории? Выберите двух ее участников. Опишите их и саму сцену так, чтобы слушатели или читатели могли мысленно их увидеть.

Шаг 3.Повторите их реплики. Дословно передайте их слова и те эмоции, которые они испытывали в момент взаимодействия. Не рассказывайте историю так, словно она произошла давным-давно. Перенесите ее в настоящее, разыграв сцену в лицах, чтобы целевая аудитория полностью мысленно погрузилась в описываемую ситуацию.

Вы смотрели фильм «Джерри Магуайер»? Тогда, наверное, помните, как Кьюба Гудинг и Том Круз кричали друг другу: «Покажи мне деньги!»? Не прошло и нескольких дней после выхода фильма в прокат, как эта фраза зазвучала из уст миллионов людей по всей Америке.

Какие еще крылатые фразы из кинофильмов вы помните? «Правда тебе не по зубам» Джека Николсона в фильме «Несколько хороших парней»? «Валяй, порадуй меня!» Клинта Иствуда? «Я вернусь» Арнольда Шварценеггера в «Терминаторе»?

Голливудские продюсеры знают, что, когда зрители начинают повторять одну из ключевых фраз фильма, получается хорошая реклама. Вот почему стоит потратить время и силы на поиск такой «денежной» фразы. Она в прямом смысле будет приносить деньги, потому что запоминается и повторяется, а значит, о вашем товаре узнает больше людей и, следовательно, больше потенциальных покупателей будет заинтересовано в том, чтобы попробовать и приобрести его.

В мире бизнеса говорят о том, что целевая аудитория должна что-то вынести из вашего рекламного сообщения. Что почерпнули слушатели из вашего обращения? Может быть, коллеги пообещали себе лишний раз подумать, прежде чем отправлять пропитанное возмущением и недовольством электронное письмо? Возможно, подчиненные почерпнули какие-то специфические приемы, которые помогут им более эффективно работать с кассовым аппаратом? Или потенциальные клиенты получили мотивацию выбрать продукцию вашего бренда вместо той, которой они пользуются в настоящий момент?

Неважно, сколько вы будете говорить: одну минуту, один час или целый день. В конечном итоге после вашего сообщения у аудитории должно что-то остаться. В противном случае и вы, и слушатели напрасно потратите время. Если же они что-то вынесли, спросите себя: правильные ли выводы сделали слушатели? Совпали ли они с тем, что вы хотели донести до их сознания?

Если они услышали в вашем сообщении совсем не то, что вы хотели сказать, значит, нужно сделать более выраженный акцент на ключевой мысли. Ваша задача – сформулировать ее четко, лаконично и убедительно, чтобы она выделилась на фоне остального текста.

Этот вопрос слишком важен, чтобы пускать его на самотек. Каждый раз, составляя текст какого-то сообщения, будь то статья для внутреннего информационного бюллетеня, приветственная речь для деловой встречи за завтраком или предложение для тендера по государственному заказу, спрашивайте себя: какова моя цель? Каких действий я жду от людей после того, как они выйдут из помещения, дочитают статью или посетят мой сайт в интернете? Что именно должна вынести с собой моя аудитория? Какую идею или фразу люди должны запомнить, какое решение должны принять, что должны сделать?

Гуру в сфере маркетинга Питер Друкер сказал: «Любое предприятие имеет две (и только эти две) функции – инновации и маркетинг».

Процедура создания РОР! – названия, слогана или сообщения помогает осуществить обе вышеназванные функции. Она позволяет придумывать инновационный текст, который будет продвигать на рынок ваш продукт. Впредь обращайте пристальное внимание на свою электронную переписку, бумажную корреспонденцию, презентации, тренинги, маркетинговые материалы, собрания персонала, внутренние информационные бюллетени, интернет-сайты и задавайте себе вопрос: является ли эта информация инновационной и обеспечивает ли она нам эффективный маркетинг, то есть способствует ли росту потребительского интереса к нашим продуктам и услугам?

Как только вы определились с ключевой идеей своего сообщения, донесите ее до сознания слушателей с помощью тщательно продуманной лаконичной, емкой и запоминающейся фразы. Не хороните смысл под двусмысленными формулировками. Обойдитесь без намеков. Не надейтесь, что люди сами каким-то образом догадаются, каких действий вы от них ждете. Ответственно подойдите к сочинению «денежной» фразы, которая обеспечит вам желаемый результат.