Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Пишем мы или выступаем устно, наша цель – настолько увлечь слушателя рассказом, чтобы он словно воочию увидел и почувствовал все, о чем мы говорим, и впитал в себя эту историю. Как уже говорилось ранее, один из способов осуществления указанной цели – насыщать рассказ яркими деталями и диалогами персонажей, чтобы в процессе слушания или чтения были задействованы все органы чувств аудитории.

Другой способ – делать плавные переходы. Для этого нужно периодически подводить этапы истории к логическому завершению и спрашивать мнение слушателей. Переходы – это смещение внимания с нашей точки зрения на точку зрения слушателя. Мы описываем какую-то ситуацию, а затем спрашиваем человека, доводилось ли ему бывать в такой же ситуации. Чему она его научила?

Разговоры исключительно о себе («потом я сделал то, затем я сказал это») могут оттолкнуть аудиторию, если только вы не переключите внимание и не спросите слушателей, соотносится ли этот рассказ с их собственной жизнью. Чтобы сосредоточенность на своей персоне не показалась проявлением высокомерия, спрашивайте слушателей, читателей и зрителей, как они могли бы применить ваш опыт или чем он может быть им полезен.

У телекоммуникационной компании AT&T раньше был такой слоган: «Почти как быть рядом». Именно такого эффекта нужно добиться для аудитории. Историю нужно рассказывать так живописно, чтобы у слушателей возникала полная иллюзия личного присутствия. Они должны представлять себе описываемую ситуацию так, словно сами в ней оказались. Чем это похоже на то, что происходит у них на работе? Как наши идеи уберегают их от необходимости учиться на собственных ошибках, тратя на них время и силы? Как они могут мысленно пережить этот опыт и безболезненно усвоить те же уроки?

Один из способов добиться того, чтобы слушатели начали воспринимать вашу историю как свою – вслед за примерами задавать им вопросы, заставляя их размышлять над услышанным и соотносить его с обстоятельствами своей жизни. Принцип «спрашивай, а не показывай» называется методом Сократа, потому что Сократ считал вопросы самым эффективным способом обучения: они дают студентам возможность учиться путем самопознания. Лекции – это односторонняя форма общения. Учитель занимает активную позицию, но ученик пассивен. Ученик слышит, что ему говорят, но не усваивает материал, потому что не увлечен им. Открытые вопросы выводят слушателей из состояния апатии и заставляют принимать активное участие в общении. Люди начинают впитывать знания, потому что теперь они не навязаны, а найдены ими самими.

Еще раз взгляните на свое сообщение. Содержит ли оно пример межличностного взаимодействия, помогающий слушателям лучше представить себе, о чем идет речь? Обращаете ли вы внимание слушателей на извлеченный урок, спрашиваете ли, чем он может быть им полезен? Используйте приведенные ниже шаги, чтобы вовлечь аудиторию в процесс и заставить ее мысленно примерять ваши идеи к своей жизни. В таком случае люди согласятся с вашими словами или хотя бы примут их во внимание. Вы превратите свое сообщение из монолога в диалог.

Шаг 1.Пересмотрите свое сообщение. Каковы его главные тезисы? Переключаете ли вы после каждого из них внимание на слушателей, обращаясь к ним с вопросом, например:

● А ваши клиенты говорили вам хоть раз что-то подобное? Как вы отреагировали?

● Ваши сотрудники тоже берут на себя сразу несколько задач и мечутся от одной к другой?

● Сталкивались ли вы когда-нибудь с чем-то подобным в роли руководителя? Как вы справились с этой ситуацией?

● Есть ли у вас наставник, к которому можно обратиться за советом?

● Хотели бы вы делегировать эту обязанность?

● Не возникает ли у вас порой ощущения, что люди замечают только ваши ошибки и игнорируют ваши успехи?

● Не происходят ли в вашей компании такие же важные перемены?

Шаг 2.Составьте список разнообразных вы -вопросов, чтобы любая аудитория, независимо от своего состава, приняла ваши слова близко к сердцу. Разработайте демографически сбалансированный набор вопросов, чтобы никто не почувствовал себя обойденным вниманием. Нужно добиться того, чтобы люди согласно кивали, слушая вас, потому что ваши слова описывают их повседневную реальность.

Шаг 3.Что вы делаете для того, чтобы слушатели воспринимали вашу историю как свою? Включите в рассказ несколько вопросов типа «С вами когда-нибудь такое бывало?», «Знакомо ли вам это?», «В чем это похоже на вашу ситуацию?», чтобы слушатели начали соотносить ваши слова с прошлой, текущей или будущей ситуацией в своей жизни.

Надеюсь, вы уже успели понять, что процедура создания РОР! – сообщений – это и наука, и искусство.

Это искусство, поскольку в процессе активно участвует правое полушарие, помогающее совершать творческие прорывы и изобретать нечто совершенно новое, чего секунду назад на свете еще не существовало. Фразы и сообщения в духе РОР! – арта поражают наше воображение, приносят эстетическое наслаждение, трогают за душу и побуждают к действию.

Это наука, поскольку процесс представляет собой пошаговую систему. Мы не можем полагаться только на случай, везение или прихоть музы. Это логическая последовательность определенных действий, повторить которые под силу каждому. Отвечает за них левое полушарие. В данном процессе для решения задачи используется научный метод проб и ошибок. Основная сложность состоит в том, что люди, принимающие решения, – те, в чьих руках находится судьба наших идей, – сильно заняты своими делами и порой невосприимчивы к нашим словам. Нам приходится придумывать такое рекламное сообщение, которое пробьет броню их занятости или возражений и завоюет их одобрение. Подобно ученым, мы экспериментируем с различными техниками, отказываемся от неэффективного, пока не найдем идеальное решение – целенаправленное, оригинальное, лаконичное, «продающее» сообщение, не только привлекающее, но и способное удержать интерес целевой аудитории.

Процедура создания РОР! – сообщения является синтезом науки и искусства еще и потому, что в ней участвуют оба полушария головного мозга (аналитическое левое и эмоциональное правое). Они общими усилиями создают одновременно практичный и убедительный текст. Нам нужно, чтобы слушатели воспринимали наше сообщение и головой, и сердцем, чтобы они откликнулись и разумом, и чувствами. Самый простой и очевидный способ задействовать оба полушария головного мозга целевой аудитории – сопоставить основные тезисы сообщения в правой и левой колонках.