Денис Нежданов - Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок

□ Очень хорошая форма дисконта – за предоплату со стороны клиента. Хочешь дешевле – плати вперед. Причем процент ценовой привилегии может варьировать от максимального (например, за соблюдение клиентом условия 100 %-ной предоплаты) до минимального (за оплату наименьшей допустимой суммы). Даже государственные и муниципальные предприятия имеют возможность платить до 30 % стоимости товаров или услуг до срока поставки товара или до срока предоставления услуг.

Есть, пожалуй, одно исключение – это Газпром. Это предприятие, равно как и его дочерние общества, по внутренним регламентам оплату осуществляет только по факту возникновения дебиторской задолженности. В некоторых случаях оговаривается и увеличенный период проведения оплаты после подписания актов приемки-сдачи. Многие поставщики отказываются работать на таких условиях, и приходится придумывать различные схемы. Например, включать в текущие платежи поставки будущих периодов, чтобы поставщики соглашались работать. Иногда, напротив, приходится ждать оплаты данного стратегического заказчика. Здесь уже все решают договоренности сторон. Но помните: если вам говорят, что за такой уровень работ у заказчика принято платить столько-то – это не значит, что нужно тут же соглашаться. Вы всегда можете договориться на оформление большего объема услуг, а предоставить меньше, в соответствии с вашим прайс-листом. Так заказчик правильнее отчитается за потраченные деньги, а вы не потеряете в рентабельности и прибыли.

□ Дисконт можно давать на покупку тихоликвидов . Есть определенные качественные товары или услуги, спрос на которые по естественным причинам не всегда высок. Так, различные сети стимулируют клиентов на покупку в ранние часы и позднее время, для того чтобы выровнять поток посетителей и не терять в выручке из-за того, что покупатели не хотят ждать в очередях. Поэтому пенсионерам выгоднее ходить в магазин утром, чтобы сэкономить и не создавать очередей.

Также можно делать дисконт на несезонный продукт или продукт, идущий в довесок к товару-паровозу. Часто люди покупают не потому, что им нужно, – они просто боятся упустить выгоду. Пользуйтесь этим. Это не значит, что всю страну надо превращать в толпу жертв распродаж, но такой подход позволяет увеличивать среднюю норму отгрузки или вывести неизвестный товар на рынок.

Если новый продукт одновременно появится в нескольких торговых сетях, он сравнительно быстро может стать бестселлером без особого рекламного бюджета. Есть отличная история, ставшая уже давно классикой «партизанского маркетинга». Я слышал, что ее применяли минимум для трех видов продуктов: для продвижения российской настойки «Шустоffка» в Париже, для продвижения пива «Bud» в США, где «Miller» тогда имел более 80 % рынка, и для вывода на рынок энергетиков «Burns».

Актуальный опыт

Было это так. На определенной территории агенты акции, очень похожие на представителей целевой аудитории, заходили в местные бары, рестораны, увеселительные заведения и спрашивали никому не известный напиток. Персонал пожимал плечами и говорил: «Извините, у нас ничего подобного нет». Раздосадованные посетители разворачивались и уходили. Иногда по сценарию они должны были говорить между собой что-то вроде: «Отличный бар, отличный бар... Что в нем отличного? Здесь даже нет “Bud” (“Burns)”!»

В ситуации с «Шустоffкой» бюджет этой акции был солиднее, да и статус марки обязывал. Поэтому красиво одетые молодые люди заказывали еду, и, лишь когда ее приносили, они просили подать им «Шустоffку» в качестве аперитива. Когда же оказывалось, что «Шустоffки» в заведении нет, молодые люди вежливо рассчитывались за заказ и, не притронувшись к еде, молча удалялись. Стоит ли говорить, что в считанные недели о «Шустоffке» узнал весь Париж и владельцы ресторанов выстроились в очередь, заказывая напиток, для того чтобы с гордостью его представить в своих винных картах.

В принципе, дисконты можно давать за все, чтобы «подстегнуть» клиента к завершению сделки. Иногда я рекомендую риелторам сбросить некоторую часть своего комиссионного процента при покупке клиентом тихоликвида в виде трехкомнатной квартиры, когда все «однушки» и «двушки» у застройщика раскуплены. Есть и другие примеры. Главная цель дисконта не дешево продать, а предъявить заказчику еще одно преимущество от работы с вами. Согласитесь что 2,8 % агентского вознаграждения вместо 3 % – это стимул купить квартиру большей площади, а агент при этом сохраняет клиента и увеличивает прибыль от продажи более крупного объекта. Расчет-то все равно ведется от стоимости жилья. В результате все остаются в плюсе: клиент получает вожделенный дисконт, а менеджер – хорошую сделку.

Именно в искусстве создания хорошего коммерческого предложения и заключается умение вести торг по цене. Но для того, чтобы отстоять свою цену и свои дисконты, зачастую важно прибегать и к определенным уловкам.

Итак, заказ согласован: объем, сроки, понятна стартовая цена. И вы грамотно составляете систему дисконтов и привилегий, которые должны сориентировать клиента в дальнейшей логике действий для получения наилучшей цены.

С помощью дисконтов вы делаете клиента более собранным, более организованным во взаимодействии с вами, ведь от его умения оперативно подписать соглашение, платежной дисциплины и ориентации на комплексность заказа начинает зависеть столь необходимая ему правильная цена. Неплохо, если в вашем коммерческом предложении цена будет прайсовая, а ниже приведены дисконты, лучше по нарастающей: 1 % – за то, 2 – за это, 3 – вот за то, 5 % – еще за что-то, чтобы при суммировании дисконтов получалась ощутимая выгода, которая подстрахует вашу сделку от затяжного принятия решения, просроченной задолженности, малой рентабельности и других гадостей, мешающих получать удовольствие от продаж. Естественно, базовая стоимость у вас не должна быть на уровне себестоимости и с крохотной наценкой. Грамотно формируйте цену, знайте необходимую норму прибыли и следуйте ей.

Четвертое правило торга по ценегласит: никогда не давайте клиенту при общении с вами почувствовать себя неплатежеспособным. Не надо ничего вроде: «Ну, я думал, мы с вами серьезные люди…» Этот прием действует полминуты, а неприятный осадок оставляет надолго. Идите навстречу клиенту в пределах разумного. Проявите стойкость, но заботу и уважение к его пожеланиям. Если клиент «не тянет» цену, предложите ему рассрочку, но не просто так, а как клиенту, «с которым вы не первый день работаете», как «стратегически интересному заказчику». Давая понять, что дело не в 2 % цены, а в стратегическом партнерстве, тем самым вы его немного обяжете.