Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Пожалуй, первое, что посоветует сделать любая книга или статья по контент-маркетингу, – снабжать подписчиков полезными информационными материалами:

• статьями, советами;

• обзорами товаров, брендов;

• инструкциями по применению;

• видеороликами, презентациями и т. п.

Безусловно, это прекрасное наполнение для рассылки. Но теперь вспомните: когда вы получали от какого-либо магазина чисто информационное письмо? Если такое все же случалось, вам крупно повезло. Потому что, как правило, интернет-магазины не рассылают информационных писем.

На то есть вполне объективные причины: производство качественного контента требует вложения серьезных сил и средств, а отдача от него неочевидна.

Если вас снабжают контентом ваши поставщики – замечательно. Тогда вы сможете анонсировать его в рассылке по стандартной схеме:

• разместить иллюстрацию/фото/скриншот;

• дать заголовок;

• добавить текст с несколькими вступительными абзацами;

• вставить ссылку/кнопку на страницу с контентом.

Если контента нет и с вами не сотрудничает на постоянной основе толковый копирайтер (желательно в паре с сильным дизайнером), то о выпуске полезной рассылки на постоянной основе можно забыть. Когда что-то есть под рукой, публикуйте, нет – не огорчайтесь. В конце концов, у вас магазин, а не газета.

После того как мы определились, каким содержанием будем наполнять рассылку на регулярной основе, стоит задуматься над оформлением. Возиться с дизайном каждого выпуска неэффективно. Удобнее разработать типовой шаблон, на основе которого можно будет верстать письма любого содержания.

Качественный e-mail шаблон решит сразу несколько вопросов:

• ваши письма будут красиво оформлены;

• в письмах будет прослеживаться четкая структура;

• вы сможете собирать рассылки довольно быстро и без лишних сложностей.

Как и в случае с формами подписки (см. главу 3), хорошо, если вы привлечете к работе над шаблоном специалистов – дизайнера и верстальщика. Рассматривайте этот этап как инвестицию. E-mail шаблон окупится очень скоро за счет экономии времени на подготовку писем и повышения уровня кликов.

Откройте в почтовом ящике рассылку другого интернет-магазина – и вы практически наверняка найдете там следующие элементы:

• прехедер;

• «шапку»;

• тело письма;

• футер («подвал»).

Если присмотреться, вы также заметите обрамление письма границами и фоном .

Это классическая структура рассылки. Ею и будем руководствоваться при разработке собственного шаблона.

Самая верхняя часть письма, которая, как правило, содержит:

• краткую аннотацию (первые строки рассылки);

• ссылку на просмотр письма в браузере;

• прочую служебную информацию (например, просьбу добавить вас в адресную книгу).

Текст в прехедере чаще всего дается мелко, на основном фоне:

Аннотация нужна, чтобы дополнить и усилить тему (subject line) в почтовых клиентах, которые имеют обыкновение демонстрировать первые строки письма на предпросмотре:

Иногда ее сознательно скрывают, делая одного цвета с фоном или обнуляя размер шрифта:

Ссылка на браузерную версию размещается на всякий случай. Если письмо в почтовом клиенте отобразилось неправильно, всегда есть возможность увидеть его «во всей красе» в отдельной вкладке браузера.

Традиционные формулировки для такой ссылки:

Не видно картинок? Нажмите здесь.

Письмо отображается некорректно? Жмите тут!

Посмотреть письмо в браузере…

И т. п.

Иногда вместо ссылки размещают маленькую картинку:

«Шапка» – также верхняя часть письма, которая уже резко отличается от фонового, неброского прехедера:

Обычно в «шапке» размещают логотип компании. По желанию можно добавить слоган, контакты, кнопки социальных сетей или ссылки на основные разделы сайта.

«Шапка» вслед за именем отправителя идентифицирует ваш магазин в глазах подписчика. Это первое, что он видит, открыв письмо, – именно поэтому «шапка» должна недвусмысленно сообщать, кто вы такие.

Средняя, самая большая часть письма, которая непосредственно содержит ваше послание. Типовая компоновка контента в теле письма:

• картинка по ширине/баннер;

• текст;

• картинка слева/справа;

• два столбца;

• три столбца;

• четыре столбца (при необходимости).

Структурировать письмо помогают дополнительные элементы, из которых и складывается индивидуальный стиль оформления:

• разделительные линейки;

• заголовки/подзаголовки;

• маркеры списка (буллиты);

• цитаты, отзывы;

• даты;

• цены, скидки;

• ссылки/кнопки;

• иконки.

С таким набором вы можете разместить любой контент в письме и делать это разными способами. Например, дать анонс акции баннером и текстовым блоком, ниже расположить товары в два-три столбца, а завершить письмо небольшой новостью магазина в формате «картинка слева».

Каждый раздел стоит обособить заголовками и разделительными линейками. Тогда подписчик будет считывать структуру письма без всякого труда.

Нижняя часть письма, которая, как и «шапка», несет по большей части служебные функции.

Стандартное содержание футера:

• иконки/ссылки на основные разделы сайта;

• контакты магазина;

• кнопки социальных сетей;

• объяснение, почему подписчик получил эту рассылку;

• ссылка на отписку ( обязательно!).

Можно визуально разбить футер на две части: в верхней на более насыщенном фоне разместить всю маркетинговую информацию (разделы, кнопки), в нижней более мелко дать обязательную информацию – объяснение причины отправки и ссылку на отписку.