Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Имя отправителя отображается в почтовом клиенте в поле «От кого». Стоит подобрать короткое и максимально точное имя, которое однозначно обозначит авторство письма. Оптимальный вариант – использовать название магазина (Shop-example.ru), причем приставки типа «интернет-магазин» можно опустить. Если у вашего магазина русскоязычное название, сгодится и оно. Не меняйте имя отправителя от рассылки к рассылке, это собьет подписчиков с толку (исключение – тестирование имени, о котором пойдет речь в девятой главе).

Тема письма – как правило, первое, что видит подписчик в почтовом клиенте и что привлекает его внимание. Именно тема (а в случае, если рассылка уже зарекомендовала себя, то и имя отправителя) побуждает подписчика открывать письмо и знакомиться с содержанием.

Несколько основных приемов написания тем:

• информируйте (Готовимся к Новому году: скидки до 70 %!) ;

• призывайте к действию (Получите бонус 1000 рублей на покупки в любом нашем магазине) ;

• задавайте вопросы, интригуйте (Хотите удивить коллег и партнеров?) ;

• используйте актуальный информационный контекст (Кто извлечет пользу из кризиса?) ;

• намекайте на эксклюзивность (Закрытая распродажа, только для своих) ;

• пробуйте специальные символы (♥ Мы рады, что вы с нами! ♥);

• умеренно используйте Caps Lock (Таких цен у нас еще НЕ БЫЛО) ;

• работайте над персонализацией ({{Имя}}, оригинальные 3D-головоломки по удивительной цене) .

Конечно, предложенные приемы можно комбинировать.

Придумайте тему в первую очередь – и, отталкиваясь от нее, выстройте все письмо.

Или перечитайте уже готовый текст и озаглавьте его на завершающем этапе.

Тема способна отражать суть всего письма или какой-то его части, не обязательно заглавной. Например, вы информируете подписчиков об акции, но в рассылке помимо этого помещаете также товары и новости магазина.

Иногда достаточно раскрыть суть темы во вводном предложении, а само письмо посвятить другим вещам.

Как бы то ни было, подготовив и отправив больше 1000 e-mail рассылок, я до сих пор не могу предугадать, насколько успешной окажется та или иная тема. Факторов, влияющих на это, слишком много: время отправки, актуальность информации, настроение аудитории, ваш собственный творческий настрой. С уверенностью утверждать, что вы учли все при составлении темы, нельзя.

Однако существует довольно простой способ повысить количество просмотров: вместо одной темы придумайте несколько и проверьте их на аудитории в режиме сплит-тестирования . Разница в открываемости может составить десятки %.

Подробнее о том, как это делается, читайте в девятой главе.

В целом в рассылке интернет-магазина не требуется много слов, но даже небольшие вступительные тексты, предваряющие подборку товаров, нужно уметь писать.

О копирайтинге для e-mail рассылок советую изучить дополнительные материалы (например, книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг».

Исчерпывающее руководство»). Здесь же пройдусь по основным принципам написания качественного письма:

• пишите по возможности просто;

• отдавайте предпочтение глаголам;

• используйте короткие предложения;

• предложения связывайте в небольшие абзацы;

• абзацы разбивайте пустыми строками;

• структурируйте текст заголовками, подзаголовками и списками.

Приступая к письму, всегда помните, что подписчики, скорее всего, не будут прочитывать его целиком (вы сами внимательно читаете чужие рассылки?). Поэтому избегайте затянутых вступлений, пишите по существу. Переходите к делу быстро, с первых же строчек.

Пробуйте использовать для донесения важных мыслей также последний абзац письма (P.S.) – после вступления это еще одна зона, где можно рассчитывать на повышенное внимание подписчиков.

Наконец, ставьте перед каждым письмом конкретную цель (привлечь на страницу акции, продать товары) и пользуйтесь ясными призывами к действию . Подписчик должен четко понимать, чего от него хотят, даже после беглого знакомства с текстом.

Изображения (баннеры акций, фотографии товаров, иллюстрации к новостям) привлекают внимание подписчиков в первую очередь. Используйте это, структурируя письмо по схеме: картинка/заголовок/описание .

Помните, что изображения должны помогать подписчику лучше и быстрее улавливать суть послания, – и не перегружайте письмо избыточной или бессмысленной графикой.

К тому же не все почтовые клиенты по умолчанию загружают картинки. Хорошая привычка – дублировать всю ключевую информацию с изображений простым текстом, а для самих картинок предусмотреть альтернативный ( alt ) текст. Alt-текст легко прописывается в настройках изображения и отображается, если картинка по какой-то причине не загрузилась в почтовом клиенте:

Любой призыв к действию должен завершаться гиперссылкой или кнопкой (в зависимости от того, что предусматривает дизайн шаблона). По большому счету эти инструменты равноценны и решают, в общем-то, одну задачу: направляют подписчика на ваш сайт. Поэтому дальше для простоты буду называть и то и другое ссылками .

При работе со ссылками:

• используйте нижнее подчеркивание;

• делайте их заметными(с помощью размера и цвета);

• употребляйте в формулировках глаголы ( Узнатьбольше);

• пробуйте применять дополнительные значки

(►» «› ★ ✈ ♥ ★ ✿ ⇒ →);

• дополняйте ссылки всплывающими подсказками ( title ).

При наведении мыши подписчик должен ясно представлять, что произойдет, если он сейчас кликнет по ссылке: перейдет ли он на страницу с товаром или тот моментально будет добавлен в корзину, а с его карточки спишутся деньги?:-)

Распространенные формулировки для ссылок в письмах интернет-магазинов:

• узнать больше, узнать подробности;

• перейти на страницу товара/акции;

• добавить в корзину;

• купить;

• посмотреть все новинки/хиты/товары.

Разумеется, этим можно не ограничиваться и добавить чуточку креатива:

• успеть купить со скидкой;

• посмотреть видео;

• добавить в список желаний;

• и т. п.

Если представить письмо в виде «воронки продаж», то выглядеть она будет примерно следующим образом:

Удачная тема приводит к просмотру письма, картинки и тексты доносят суть послания, а ссылки приглашают пойти дальше – посетить сайт и совершить покупку. Далеко не все подписчики, открывшие письмо, дойдут до «дна» воронки, но если письмо составлено грамотно, а предложение достаточно интересно – вы можете рассчитывать на отклик с каждого письма.