Аркадий Теплухин - Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Выбор оптимальной цены для продукта всегда затруднен. По какой цене реализовывать товар? С одной стороны, цена является драйвером для стимулирования спроса, с другой, цена определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Как определить оптимальную цену на ваши продукты?

Основатель и владелец IKEA Ингвар Кампрад говорил: «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».

1. Проведите анализ динамики ценвашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.

2. Определите ценовую ситуациюна рынке. Используйте:

• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;

• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.

Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.

3. Изучите цены ваших конкурентов.

Источники информации для такого мониторинга:

• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,

• магазины, ярмарки и выставки,

• прямой телефонный опрос от лица производителя, покупателя или профильного бизнес-издания или бюллетеня.

Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.

1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.

При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.

Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.

Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.

Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.

1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:

• Какие ценности несет продукт покупателям?

• За что они будут платить высокую цену?

• Каково конкурентное преимущество продукта?

Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.

2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле [1]:

Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции × Надбавка к издержкам,

где:

Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)

Спрос на автомобили:

Субкомпактный класс -0,83

Компактный класс -1,2

Промежуточный класс -1,3

Полноразмерный класс -1,54

Представительский класс -2,07

Спрос на авиаперевозки:

Первый класс -0,75

Экономический класс -1,4

Льготный тариф -2,1

Спрос выборочный:

Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3

Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

Coca-Cola , молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5

Молотый кофе Maxwell House -9,0

Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность : насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?

Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.

Некоторые выводы для вашей ценовой политики:

1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.