Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Или коммуникации – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и т. д. в связи с фирмой и ее продукцией. Реклама – это только часть этих коммуникаций, самая заметная и дорогая часть. При этом далеко не всегда самая эффективная.

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Свою известную книгу «Огилви о рекламе» автор начинает так: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».

К сожалению, в последнее время можно слышать много разговоров о том, что реклама якобы не должна продавать, а только делать марку известной и устанавливать какие-то «эмоциональные связи». Эти новомодные «теории» очень вредны, поскольку они приводят к огромному перерасходу средств на рекламу и снижению ее эффективности и престижа.

Часто задают вопрос: «А нужна ли реклама в данном случае?» Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на а) необходимую; б) дополнительную и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама.Это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего невозможно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.

В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината я, в числе прочих документов, сделал прейскурант (его фрагмент показан ниже), не ожидая от него ничего особенного. Неожиданно для меня он позволил существенно сократить время обслуживания одного Клиента (экспедитора) и, что более важно, увеличить средний объем заказа (рис. 23).

Рис. 23

А это был всего лишь правильно сделанный прейскурант!

Дополнительная реклама.Такой рекламой можно назвать телеролики, наружную и печатную рекламу, рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, как правило, дорога. Иногда она нужна. Но только тогда, когда она насыщена ПМ, тщательно продумана, спланирована и размещена на наиболее эффективных носителях.

«Мыльный пузырь».Это бесполезная реклама, псевдореклама. По некоторым оценкам, на нее приходится до 90 % того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи и интересов бизнеса. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.

Особенно удивляют рекламные «мыльные пузыри», связанные с технологиями и оборудованием. Например, такая картинка (рис. 24, в русскоязычном журнале!).

Рис. 24

На кого и на что она рассчитана? Может быть, на то, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве?

Совершенно бессмысленны корпоративные рекламы компаний-монополистов, таких как «Газпром» и РЖД.

Более детально вопросы, касающиеся рекламы, рассмотрены в моей статье «Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm.

В России, к сожалению, они используются редко. А зря – они могут быть очень эффективным средством продаж, помогающим неквалифицированным покупателям покупать сложный продукт.

Если маркетологи грамотно провели маркетинговый аудит, и у них на руках имеется убедительная продающая информация, то на создание эффективной памятки обычно уходит пара дней. Ресурсов тратится немного, а пользы от памятки больше, чем от большинства рекламных материалов.

В чем же польза таких памяток?

Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос: «А на чем же остановить свой выбор?»

В такой же ситуации может находиться и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить вашпродукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему занятому Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка и маркетинговое самообразование. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!

Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их также можно размещать на сайте.

Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, для холодильников. Мы будем исходить из следующих предпосылок:

• клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему непонятна;

• клиент теряется от обилия предложений на рынке;

• с момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед.

С чего мы начнем наш анализ? Можно начать с размера и состава семьи. Количество членов семьи даст нам грубое представление о потребной емкости холодильника, ибо мы можем прикинуть недельное (месячное) потребление семьей продуктов. Ясно, что для семьи с перспективой роста (например, молодожены) этот показатель можно увеличить. Желательно, чтобы пособие содержало рекомендации, основанные на среднестатистических данных, поскольку мало кто сразу скажет, сколько (в литрах) его семья потребляет продуктов в неделю.

Далее важно учесть, как именно семья пополняет запасы продуктов. В одной семье ходят в магазин каждый день, в другой же закупаются на неделю или даже на месяц, делая упор на быстрозамороженные продукты. В первом случае можно использовать холодильник с меньшей морозильной частью. Большой морозильник требуется и тогда, когда вы заготавливаете на зиму массу быстрозамороженной зелени.