Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Но только тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно привести сравнение с конкурентами?

К сожалению, чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом продукт может быть предназначен именно для них.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в вашем техническом описании продукта.

Плохая реклама и плохая презентация продавца содержат только перечень характеристик и никаких ПМ. Это особенно огорчает, когда продукт предназначен для обывателя. Что он поймет, например, в таком описании утюга: 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл? Или в таком описании матраса: «сертификат ВПКТМ», «матрасный блок пружин “боннель” состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин… Диаметр проволоки 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв. м.»? Ну как, все поняли? И все это рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а якобы на нас с вами. И это всего лишь матрасы, а что уж тогда говорить о высоких технологиях!

На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1 ! Включает умный overlay linker , шесть переменных регистров, четыре chuffers , двадцать один litter , и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если презентация пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.

Короче говоря, опытный продавец и опытный рекламист должны тонко использовать сочетание ПМ и характеристик. Я встречал успешных продавцов, которые неважно владели техникой продаж, но зато они умели блестяще донести до покупателя все интересующие его ПМ.

Если по каким-то причинам у компании нет ПМ продуктов, то их следует попытаться выявить самим. Обязательно! Для этого можно использовать следующие источники, методы и личные качества.

Маркетинговое руководствои руководство по продажам. Если эти документы присланы фирмой-поставщиком, то для начала их нужно внимательно прочитать, усвоить все ПМ, которые там описаны, и оценить их применимость на данном рынке.

Обсуждение с продавцамивсего, что влияет на выбор продуктов Клиентами.

Анализ характеристик.Следует проводить эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта – может ли Клиент получить от них выгод большие, чем у конкурентов? Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются основными критериями покупки у Клиента на момент покупки. Следует также анализировать характеристики и особенности продукта, которые не являются обычными критериями покупки продукта, но, по мнению продавцов, могут произвести впечатление на потенциального покупателя. Эти критерии следует протестировать.

Воображение и интуиция.Анализируя продукт, продавцы должны искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но опыт «продавца» подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то следует расследовать этот вопрос.

На первые курсы по продажам Xerox я приехал, как мне казалось, достаточно подготовленным. Я знал копиры компании вдоль и поперек – я даже вначале поработал пару недель учеником сервисного инженера. Но когда на курсах нас учили продающим моментам, то многое у меня вызвало удивление. Например, я узнал, что дуплекс (функция, позволяющая автоматически получать двусторонние копии), кроме экономии бумаги, обладает также такими преимуществами, как экономия места при архивировании документов и денег при пересылке. Но особое впечатление на меня произвело то, что занятый человек скорее начнет читать двусторонние документы, поскольку они выглядят тоньше односторонних. Практика показала, что когда продавцы доводили все это до сведения Клиентов, то многие включали эту недешевую опцию в свою конфигурацию копира.

Наблюдение за использованием продукта. Когда это можно, то продавцам полезно наблюдать за тем, как продукт потребляется или используется. Наблюдательному человеку это может многое подсказать.

Что выделить?Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Это также является предметом анализа.

Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее достижения в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на то, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить. В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец.