Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продавец, не знающий ПМ, бесполезен, а иногда и опасен. К сожалению, продавец, работающий по наитию, – это скорее норма в российских компаниях.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.).

Следует собирать максимальное количество ПМ. Это ни в коей мере не означает, что в каждом случае обязательно должны использоваться все ПМ. Может оказаться, что те или иные ПМ применимы только в отдельных случаях или распространяются только на некоторые регионы.

Так, возможность копира копировать трехмерные объекты представляет интерес только для нескольких профессий, для других же эта характеристика несущественна. Если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую, чем на Западе, номенклатуру товаров и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных.

Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Важно подчеркнуть следующее: продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ, по определению, основаны на сравнении с предложениями конкурентов. Отсюда следует, что важно как можно больше знать о конкурирующих предложениях: характеристиках их продуктов, сервисе, ценах, условиях поставок, содержании их рекламы и т. д. При этом, однако, не нужно превращаться в конкуренто-ориентированную компанию.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории (сегмента) то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Продающие моменты должны обещать что-то Клиенту простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:

Дешевле

Экономичнее

Производительнее

Эффективнее

Удобнее

Практичнее

Долговечнее

Надежнее

Прочнее

Проще

Понятнее

Безопаснее

Быстрее

Интереснее

Вкуснее

Полезнее

Тише

Красивее

Престижнее

Моднее

Сексуальнее

И т. д.

Иначе говоря, ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми. Это особенно касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.

Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.

Правильные критерии покупки продукта трудного выбора могут появиться у потенциального покупателя после его обучения (самообучения). Этот процесс может быть продолжительным, вплоть до нескольких месяцев.

По мере того, как у человека складываются правильные критерии покупки, у него формируются информированные потребности: он начинает полнее понимать, что же ему надо от продукта. Только тогда он может оценить ваши продающие моменты. Словом, выход на понимание покупателем соответствующих ПМ в процессе обучения имеет ступени (рис. 19).

Рис. 19

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Выше мы говорили о том, что чаще всего, особенно в случае незнакомых продуктов, у Клиента изначально нет никаких критериев, а если они и есть, то с большой вероятностью они будут неправильными.

При купле-продаже возможны следующие варианты сочетания критериев покупки и ПМ:

Вариант 1

• Клиент знает правильные критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом знаете.

По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент купил ваш продукт, надо, чтобы он узнал об этих ваших ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2

• У Клиента есть свои критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом НЕ знаете.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная (см. выше).

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего для производителей оборудования. Из-за своего незнания критериев покупки Клиентом их продукции фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3

• Клиент НЕ знает правильных критериев покупки.

• У него НЕТ информированных потребностей.

• Вы знаете правильные критерии.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим.

По каким критериям вы бы стали выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы.

Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.