Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Wal-Mart против Kmart [50]

Цены на товары в магазинах Wal-Mart были немного ниже, чем в магазинах Kmart , но Kmart с целью привлечения покупателей начала энергично проводить еженедельную рекламную акцию по снижению цен на определенные группы товаров. Но покупатели, приходя в какой-нибудь магазин компании Kmart , часто не ограничивались только товарами по сниженным ценам и покупали что-нибудь еще. Компании Wal-Mart не хотелось копировать подобную стратегию. В основе бизнес-модели ее экономической деятельности лежал принцип низких издержек и лозунг «Низкие цены каждый день». Подражать Kmart значило бы отказаться от собственных преимуществ. Руководствуясь данными соображениями, в некоторых магазинах компании Wal-Mart менеджеры <���…> вывесили перед входом в свои магазины рекламные плакаты Kmart , а рядом повесили собственные плакаты с обещанием таких же или больших скидок на аналогичные товары. Покупатели знали, что в магазинах Wal-Mart сохраняются низкие цены на большинство других товаров, поэтому рекламная акция Wal-Mart поставила компанию Kmart в затруднительное положение. Чем больше Kmart рекламировала свои магазины, тем большее число покупателей совершало покупки в супермаркетах Wal-Mart .

Охота за чеками [51]

Сеть магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» <���…> начала выставлять в своих магазинах товарные чеки «М.Видео» и «Техносилы» для сравнения цен. В «Эльдорадо» утверждают, что это делается для удобства покупателей… «Если мы проводим сравнение наших цен с ценами конкурентов, то это лишь для удобства потребителя, – заявил „РБК daily“ генеральный директор компании Александр Шифрин. – Это рыночные отношения, и мы используем все доступные законные возможности для конкурентной борьбы».

Однако в российских условиях подобная тактика может встретить сопротивление со стороны конкурентов и обвинение в недобросовестной или неэтичной конкуренции (см. гл. 6 «Этические аспекты конкурентной борьбы»).

Так как стратегия низких цен на товары, формирующие спрос, использует ограниченность доступа потребителя к полной информации о цене на различные товары компаний-конкурентов, то получение потребителем полного и своевременного доступа к этой информации существенно снижает эффективность применения данной стратегии.

Низкая цена в эпоху Интернета [52]

Доступность информации о ценах всех конкурентов (эти цены можно узнать, зайдя на сайты компаний) приводит к тому, что поиск наиболее дешевого товара перестает быть сложным делом. Интернет часто является инструментом, с помощью которого потребитель может получить исчерпывающую информацию о товарах и ценах. Характеристики потребителя в эпоху Интернет:

– 69% – перед походом в магазин разузнают все о товаре из Интернета;

– 62% – прежде чем сделать покупку, хотя бы раз смотрят отзывы в Интернете;

– 39% – перед покупкой сравнивают в Сети товары и цены в магазинах разных ритейлеров;

– 61% – хотят иметь возможность сканировать штрих-коды и получать информацию о ценах в других магазинах;

– 9% – при покупке посылают друзьям текстовое сообщение о товаре по мобильнику.

Влияние Интернета на цену на страховом рынке [53]

В конце 1990-х гг. стоимость срочного страхования жизни в Америке резко упала. Это граничит почти с мистикой, потому что для такого падения не было ни одной видимой причины. Цены же на другие виды страхования, включая страхование здоровья, автомобиля и жилища, практически не изменились… Да просто появился Интернет. Весной 1996 г. Quotesmith.com первым из сайтов позволил своим клиентам сравнивать цены на страхование жизни в дюжине различных компаний… Как только у потребителя появилась возможность мгновенно находить наилучшие для себя цены, многим компаниям не осталось другого выбора, кроме как продавать полисы дешевле. Таким образом, люди стали ежегодно платить за срочное страхование жизни на $1 млрд меньше, чем платили до этого.

Если рынок является высокоэластичным, то повышение цены неминуемо приведет к оттоку покупателей. С другой стороны, с низкими ценами трудно получить большую прибыль. Что же делать? В этом случае компания может повышать прибыль, удерживая цены на прежнем низком уровне, в то же время снижая потребительские свойства товара. Эта так называемая «стратегия снижения качества» является комплексным решением, связанным с манипулированием ценой и характеристиками продукта.

Она заключается в выведении на рынок товара, похожего на качественный товар, но по более дешевой цене, который ориентирован на сегмент высокочувствительных к цене потребителей.

Down-trading [54]

Например, табачные компании «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика снабдили фильтром и вывели на рынок новые версии дешевых народных сигарет «Беломорканал» и «Прима». Был момент (январь 1999 г.), когда до 3/4 оборота этих компаний приходилось на эти усовершенствованные варианты легендарных советских марок. Пивзавод им. Степана Разина внедрил и поддержал массированной рекламной кампанией новый дешевый сорт пива «Студенческое». А кондитерский тяжеловес «Красный Октябрь» организовал производство так называемых сладких плиток – искусственного шоколада, оформленного как шоколад настоящий.

При этом использование компаниями стратегии «снижения качества» может негативно влиять на отрасль в целом. Как пишет профессор А. Ю. Юданов: «Нам, в частности, не известно ни одного случая, когда фирмы, понижавшие цены за счет ухудшения качества, смогли бы завоевать прочные позиции в долгосрочном аспекте. Как правило, ценовая атака по этой модели, во-первых, дает им преимущества в некоторой чрезвычайной ситуации (падение спроса, кризис издержек и т. п.) и, во-вторых, приносит убытки компаниям, продолжающим выпускать доброкачественную продукцию, но, в-третьих, через некоторое время захлебывается, уступая место обычному ходу вещей».

Также может эксплуатироваться различная величина порогов чувствительности. Обычно чувствительность покупателей к цене существенно выше, чем чувствительность к, например, весу продукта. Повышение цены на хлеб на 50 коп. воспринимается населением гораздо болезненнее, чем снижение веса «кирпичика» с 1 кг до 900 г. Поэтому многие компании изменяют цену лишь после того, как исчерпаны возможности манипуляции другими характеристиками товара.

Меньше за те же деньги [55]

В период с 1949 по 1985 г. Hershey меняла цену только шесть раз, а вес конфеты менялся более 30 раз. В результате в 1986 г. любители конфет платили в семь раз больше за конфету от Hershey , чем в 1949 г., но получали лишь на 45% больше сладостей.