Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Ну, а если не удалось найти значительное отличие от конкурентов путем дифференцирования, остается один путь – снижение цены. Иллюстративно это показано на рис. 4.1 и выглядит как смещение влево по оси х : предлагать меньшую цену, чем конкуренты за товар одного качества.

Рис. 4.1.Позиционирование «цена/качество»

Итак, решив начальные вопросы – «Что продавать?» и «Кому продавать?» – можно разработать комплекс маркетинговых мероприятий 4Р для каждого из выбранных сегментов путем формирования цены для продукта или услуги, выбора места или канала распространения товара, разработкой промо-акций. Конечно же, комплекс должен отражать особенности потребителей в выбранных сегментах.

В главах 1–4 были рассмотрены элементы STP-маркетинга (segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование), составляющего фундамент современного маркетинга. Но зачастую дифференцирования и сегментирования бывает недостаточно для успешного ведения бизнеса. Конкуренция растет с каждым днем, требуется более глубокий анализ рынка, чем рассмотренный выше. Далее, в следующей главе, рассмотрим инструменты и методы стратегического маркетинга, позволяющие точнее выбрать товар или услугу, с которыми можно выйти на рынок, сформировать маркетинговую стратегию. Программы, которые реализуют выбранную стратегию, состоят из тех же компонентов, что и микс 4Р – формирования цены, канала сбыта и организации стимулирования сбыта для продвижения товара на рынок. Предварительно попытаемся понять, чего хотят потребители и что ими движет при покупках.

Поведение покупателей на рынке зависит от желания удовлетворить свои потребности. Потребность заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Существует несколько концепций в теории мотивации человека, а наиболее широкое распространение получила теория Абраама Маслоу [8].

А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.

Маслоу считал, что физиологические потребности в воде, пище, сне, половом удовлетворении, потребности в безопасности и в жилище являются базовыми и после их удовлетворения на поведение индивида не влияют.

Рассуждая об удовлетворении социальных потребностей, он исходил из того, что человек ощущает потребность в принадлежности к группе, как животное к стае, к занятию в ней достойного места. Человеку свойственна потребность в эмоциональных отношениях, причем она распространяется и на потребность любить и быть любимым. Маслоу в отличие от Фрейда считал, что любовь не должна смешиваться с сексуальным влечением – чисто физиологической потребностью.

Чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственном мастерстве и компетенции лежат в основе потребности в самоуважении. Человеку важно как ощущение собственной значимости и своих достижений, так и уважение со стороны других людей, потребности в признании, в проявлении внимания, в социальном статусе и престиже.

Потребности в самоактуализации стоят на высшей ступени иерархии потребностей и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в использовании своего потенциала.

Маслоу считал, что эти категории находятся в иерархическом порядке – человек стремится удовлетворить сначала самые главные потребности – физиологические. После их удовлетворения данные потребности перестают мотивировать индивида и он начинает стремиться к удовлетворению следующей по значимости. Например, человек прежде удовлетворяет чувство голода хлебом и только затем начинает думать о получении удовольствия от зрелищ. А потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены. Имея в виду, что большинству людей необходимо удовлетворение базовых потребностей, и только незначительная часть из них (людей) испытывает потребность в самоактуализации, такую иерархию изображают в виде пирамиды (рис. 5.1).

Рис. 5.1.Иерархия потребностей по Маслоу

Однако следует отметить, что человек не всегда поступает в соответствии с теорией Маслоу – например, основная цель йога состоит в саморазвитии, а удовлетворение чувства голода находится у него совсем не на первом месте. То же самое касается творческих личностей, готовых пожертвовать многими благами ради самовыражения.

Иерархия потребностей по Маслоу помогает маркетологам и предпринимателям оценить, например, смещение спроса на товары и услуги в период роста экономики и в период кризиса. В период роста экономики растут и доходы потребителей, что позволяет удовлетворять потребности в социальном общении и самоуважении – посещать фитнес-клубы и дорогие курорты, покупать престижные автомобили. И наоборот – в период кризиса потребление подобных услуг и товаров сокращается.

Однако психология поведения покупателей значительно сложнее, чем теория Маслоу. Маслоу дает лишь общую схему, структуру человеческих потребностей, и хотя современные психологи пытаются построить теорию поведения потребителей [5], до завершения работы еще далеко. Никто пока так и не смог дать подробный ответ на вопрос: почему 40 % всех покупок в США составляют импульсные покупки – покупки товаров, которые человек не собирался покупать до входа в магазин?

При выборе товара потребитель принимает решение под влиянием нескольких мотивов, на него влияет комплекс экономических, психологических, социальных и географических факторов. Многие специалисты по маркетингу считают, что в человеке доминируют мотивы покупки, связанные с удовлетворением его базовых потребностей, и поэтому рекламные призывы и слоганы должны на них опираться – взывать к удовлетворению потребностей в безопасности и физиологических потребностей. Однако исследования показывают, что это не всегда так. Объединить мотивы в систему довольно сложно, но несколько интересных мотивов можно использовать в бизнесе.

Например, в качестве мотива покупки может выступать приверженность потребителя одной марке, а возникающие желания купить товар другой марки вызывают определенную внутреннюю напряженность, которая опирается на традиции и привычки. Такие привычки можно частично изменить длительной рекламой, внедряющейся в сознание и подсознание покупателей. Компания Huyndai смогла завоевать значительную долю автомобильного рынка не только за счет удобных и дешевых автомобилей, но и постоянной рекламой. Некоторые циничные маркетологи считают, что можно продать любой товар при наличии достаточно длительной и агрессивной рекламы.