Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Инструментом маркетинга отношений, позволяющим собирать, хранить и обрабатывать данные о клиентах, является система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM-система). Она состоит из трех составных частей – точек контакта с покупателем, приложений и базы данных [16] и наглядно может быть представлена в виде пирамиды (рис. 6.3). Вообще говоря, CRM является нечто бо́льшим, чем просто программа. Это формализованная модель взаимодействия между покупателем и фирмой – продавцом. В центре внимания находится клиент, а основными предметами управления являются маркетинг, продажи и сервис.

Рис. 6.3.Пирамида CRM

Точки контакта с клиентами являются интерфейсом между клиентом и компанией. Например, перед приобретением квартиры покупатель находит подходящий вариант в Интернете на сайте агентства недвижимости. Далее клиент посещает само агентство, а затем осматривает квартиру. Точками контактов являются в данном примере веб-сайт, агентство недвижимости, покупаемая квартира.

Приложения являются программным обеспечением, которое поддерживает составные части этого процесса – маркетинг, продажи и сервис. Для нашего примера с покупкой квартиры модуль маркетинга может собирать данные о рынке первичного и вторичного жилья, о характеристиках и предпочтениях покупателей тех или иных квартир и т. д. Модуль продаж хранит и обрабатывает данные обо всех прошедших контактах с потенциальными покупателями, а модуль сервиса – заключенные договоры, графики платежей, замечания по устранению недоделок… Для наполнения CRM информацией бизнес-процессы предприятия организуют так, чтобы каждый сотрудник после контакта с клиентом внес результаты встречи в систему. И, наоборот, перед встречей c клиентом сотрудник знакомится в системе с результатами всех предыдущих переговоров. Таким образом, обмен данными о клиентах между сотрудниками предприятия ведется посредством CRM.

Многие CRM используют воронку продаж для формализации отношений с клиентами на разных этапах покупки. Воронка продаж – достаточно популярный инструмент маркетинга, часто он используется и отдельно, без включения в CRM. Идея этого инструмента заключается в том, чтобы наглядно показать последовательный переход клиентов (прежде всего их число) от этапа знакомства с товаром или услугами предприятия до этапа перехода в статус постоянных покупателей. Сужение воронки происходит из-за того, что на каждом этапе покупателей становится все меньше. На рис. 6.4 изображена воронка продаж для примера с покупкой квартиры через агентство недвижимости.

Рис. 6.4.Воронка продаж

В нашем примере потенциальными покупателями являются люди, просмотревшие объявление агентства о продаже квартиры в Интернете или газете, а также посетившие веб-сайт компании. Только небольшая часть из них, в нашем случае 10 % из тысячи просмотревших, может проявить интерес к предложению и обращается в агентство за информацией о квартире; происходит первый контакт с покупателем по телефону или в самом агентстве, выдается детальное описание и планировка квартиры. На переходе к третьему этапу теряется 30 % от предыдущего, – семьдесят клиентов из ста подтверждают заинтересованность и запрашивают дополнительную информацию об условиях договора. Далее покупатель выражает готовность заключить договор и приобрести квартиру, здесь тоже теряется определенная часть клиентов: договор заключается с пятьюдесятью клиентами. Бывает, что не все клиенты, заключившие договор, его оплачивают, и в итоге из 1000 потенциальных клиентов только тридцать оплачивает покупку. А повторно покупает квартиру через данное агентство только один покупатель из тридцати, купивших ранее.

Воронка продаж позволяет организовать статистическую обработку работы с покупателями, оценить длительность прохождения и число клиентов на каждом этапе, определить суммарную длительность цикла продажи. Инструмент позволяет точнее прогнозировать продажи, составлять реалистичные планы по продажам для каждого менеджера. Пропускная способность каждого этапа – какая доля клиентов перешла на следующий этап – показывает эффективность работы каждого менеджера по продажам, а также позволяет оценить узкие места компании – на каком этапе происходит наибольшая потеря клиентов. Для таких этапов разрабатываются либо маркетинговые программы, если узкими местами являются два первых этапа, либо программы по повышению эффективности работы продавцов или улучшению финансовых условий договоров на покупку, если узкими местами являются последние этапы цикла продаж.

Модуль маркетинга CRM может обрабатывать данные не только о покупателях и рынках сбыта, но и о поставщиках фирмы. Это могут быть поставщики как товаров, так и услуг. В примере с покупкой квартиры строительная фирма может вносить в CRM данные о поставщиках сантехнического оборудования, стеклопакетах и других отделочных материалов, а также о субподрядчиках отделочных работ. Более того, в систему можно вносить и данные о переговорах с новыми возможными поставщиками строительных комплектующих и представителями фирм, предлагающих доступ к кабельным каналам телевидения, Интернету. Такая информация будет не только координировать работу отдела закупок, но и может быть использована при формировании индивидуальных предложений для состоятельных покупателей квартир.

База данных содержит информацию обо всех аспектах деятельности клиента во время его жизненного цикла. В общем случае, применительно к нашему примеру, это могут быть не только данные о процессе покупки квартиры, но и сведения о посещаемых клиентом веб-страницах, получаемых в банках кредитах, семейном положении и др. После обработки этих данных могут быть разработаны индивидуальные маркетинговые программы для текущих и повторных покупок. Частично данные могут являться сугубо личными, и на их получение и обработку потребуется разрешение клиента. На первый взгляд такая детальная информация о клиентах компании может показаться малодоступной и делом далекого будущего. Но, во-первых, технически такая система осуществима, а во-вторых, крупные банки уже используют различные базы данных о своих или новых клиентах при анализе кредитоспособности для выдачи запрашиваемого кредита. А на деловом рынке, где число клиентов у предприятия исчисляется несколькими тысячами, разработка и использование подобных систем происходит уже сейчас.