Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Примеров успешной стратегии дифференцирования можно найти достаточно много, среди них можно назвать производителя «самой удобной обуви в мире» – фирму ECCO. Этой фирме удалось найти свою нишу не только на своей родине в Дании, но и во всем мире, – компания имеет свои фирменные магазины более чем в 50 странах, благодаря многолетним исследованиям стопы человека, применению новейших материалов и разработке удобных конструкций обуви.

Еще большее число фирм сосредотачивает свои усилия на определенном ассортименте товаров или на ограниченном географическом регионе. В этом случае существует разновидность рассмотренных выше двух конкурентных стратегий – стратегия концентрирования. Компания действует только на узком сегменте рынка, где специализируется либо на минимальных издержках, либо на предложении уникальных свойств своего товара. Примером такой фирмы может быть туристическое агентство, предлагающее туры на Северный полюс. Кроме тривиального вертолетного перелета, фирма также предлагает и походы к Северному полюсу на лыжах и собачьих упряжках. За уникальное путешествие любители экстремального отдыха готовы заплатить достаточно высокую цену.

Итак, для противодействия конкурентам компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации издержек, дифференциация и концентрация. Последняя в свою очередь включает два варианта: минимизация издержек и дифференцирование. Портер рекомендует концентрироваться только на одной стратегии, не пытаться сочетать не сочетаемое – минимизацию издержек и уникальные свойства товара.

С ростом конкуренции для своевременной реакции на события на рынке многие фирмы выделяют у себя в структуре подразделение для анализа поведения конкурентов. Некоторые компании идут еще дальше и конкурентную борьбу доводят до формы ценовой войны, – снижение цены одним из участников рынка приводит к снижению цены остальными. В какой-то момент снижение останавливается, и цены снова фиксируются на одном, но уже более низком уровне. Иногда борьба цен перерастает в маркетинговую войну с использованием всех средств маркетинга: рекламы, промоушенов, прессы. Центральной задачей фирмы становится не получение прибыли, а уничтожение конкурента.

Борьба с конкурентами является одной из основных задач предприятия и во многом определяет его линию поведения, стратегию на рынке.

Любое предприятие, даже самое крупное, имеет ограниченные ресурсы для развития, и ему приходится концентрироваться на наиболее прибыльных направлениях. Типичная задача распределения ресурсов выглядит следующим образом: как правило, в портфеле компании имеется несколько продуктов или продуктовых линий, и руководителю нужно решить, какой товар развивать в первую очередь, – чему уделять максимальное внимание и наибольшие ресурсы, а какой товар – менее приоритетный и требует меньшей поддержки.

Наиболее распространенный на сегодня метод портфельного анализа [8, 13] был разработан фирмой «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ). Он заключается в построении специальной матрицы. За основу построения матрицы взято положение, что эффективность работы компании зависит от двух показателей: привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы.

В качестве привлекательности рынка был выбран темп его роста, а в качестве конкурентоспособности – доля рынка фирмы по отношению к доле рынка крупнейшего конкурента. На рис. 8.1 представлен пример матрицы БКГ. По вертикальной оси откладывается темп рост рынка в процентах (%). Рынки разделяют на быстрорастущие и медленнорастущие, что соответствует определенному темпу роста отрасли или ВВП страны. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10 % в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.

По горизонтальной оси откладывается доля рынка или объем продаж компании относительно главного конкурента. Разделительная линия проходит при равенстве продаж с конкурентом. При превышении этого уровня относительная доля рынка считается большой. Если отношение меньше единицы, доля рынка считается малой.

Рис. 8.1.Матрица «рост рынка/доля рынка» БКГ

Все товары размещаются в матрице в соответствии со своими значениями доли рынка и роста рынка, на котором они находятся. Товары могут находиться на разных рынках. Значимость того или иного товара для фирмы характеризуется площадью круга, пропорционального объему продаж или размеру прибыли.

Разместив товары по квадрантам матрицы, получаем четыре товарные группы.

• Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары-лидеры, которые требуют значительных инвестиций для поддержания роста, увеличения доли рынка. «Звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночных позиций, что приводит, однако, к сокращению поступления от них денежных средств.

• Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – денежные «дойные коровы». Такие товары обычно не требуют значительных средств для поддержания рыночных позиций, но в то же время сами приносят существенный доход. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы на других рынках – «звезд» и «трудных детей».

• Товары с низким темпом роста и малой долей рынка – «собаки» или «хромые утки». Это, как правило, товары с низкой рентабельностью и в то же время требующие большого внимания. Инвестиции в них рекомендуется минимизировать или вообще ликвидировать.

• Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка называют «трудными детьми». В эту группу попадают товары, находящиеся на быстрорастущих рынках и одновременно с низкой долей рынка, т. е. рынок выглядит перспективным, но наши позиции на нем слабые. Если есть возможность для инвестиций, то следует переводить «трудных детей» в «звезды». В противном случае их подавят конкуренты, и они перейдут в группу «собак».

При разработке методики были приняты следующие предположения:

• большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами, что объясняется эффектом экономии на масштабе, а значит, больший приток денежных средств;

• продажи на быстрорастущем рынке предполагают высокий доход, который к тому же еще и растет; позиция товара на рынке меняется со временем в соответствии с его жизненным циклом – товар появляется на рынке как «трудный ребенок», далее превращается в «звезду», затем в «дойную корову» и в конце цикла становится «собакой».