Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Большие перспективы по разработке индивидуальных маркетинговых программ с использованием CRM открываются в Интернете. Уже сейчас поисковые системы и веб-браузеры предлагают пользователю рекламу с учетом посещаемых им веб-страниц и сделанных запросов на поиск информации. Некоторые софтверные гиганты имеют интегрированные веб-браузеры, поисковые системы и почтовые службы, в которых есть много личной информации пользователей. Всю эту информацию – посещаемые веб-страницы, запросы на поиск, персональные данные в почтовой системе – можно обработать в CRM и использовать для разработки индивидуальных маркетинговых предложений. Естественно, для таких действий требуется разрешение пользователя на использование его личных данных.

Если компания – не монополист на рынке, то она находится в окружении конкурирующих фирм, предлагающих аналогичный товар или услуги. Для того чтобы успешно существовать в такой среде, у вашей компании должно быть конкурентное преимущество – какие-то характеристики товара, его атрибуты, которые дают превосходство над товарами конкурентов.

Эти характеристики или свойства товара могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к сопровождающим его услугам, способам производства, дистрибьюции или продаже.

Предположим, что компания определила для себя шесть основных показателей, характеризующих ее положение на рынке: технология, цена товара, его себестоимость, качество, сервис и особенность современной России – отношения с властями (табл. 7.1). Сделаем сравнительный анализ нашей компании с одним, наиболее близким к нам конкурентом по каждому показателю. Для каждого из показателей, в зависимости от его важности, определим максимальный балл. Например, максимальные баллы могут быть такие:

• технология – 8;

• цена – 10;

• себестоимость – 8;

• качество – 8;

• сервис – 8;

• отношения с властями – 10.

То есть полагаем, что для успешного ведения бизнеса наиболее важными показателями являются цена товара и отношения с властями.

Обе компании заслуживают максимальной оценки 8 по технологии производства, – технологии обеих компаний соответствуют современному уровню, и важность улучшения этого показателя невысокая, возможности у нашей фирмы ниже, чем у конкурента. Следовательно, компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучшую цену на рынке, хотя по показателям себестоимости фирмы находятся на одинаковом уровне. Важность этого показателя наивысшая. Поэтому мы вполне можем улучшить его – снизить цену до уровня конкурента.

Наша компания предлагает лучшее качество, чем конкурент (оценки 8 и 6 соответственно), значит, уровень качества надо сохранять на прежнем уровне. Важно, что уровень сервиса обеих компаний ниже среднего, хотя у нашей фирмы он немного лучше. Наконец, отношения с властями лучше у конкурента, что в ряде случаев дает ему преимущество при аренде, участию в местных тендерах на закупку оборудования и т. д. Но улучшение этого показателя непростое, требует времени, а по интегральному показателю наша фирма отстает всего на один балл, у нас 40 против 41. Следовательно, наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса, что позволит нам превзойти конкурента по интегральному показателю. Очевидно, что улучшение сервиса обязательно надо донести покупателям через активную рекламу. В седьмой колонке табл. 7.1 отражены действия по каждому из конкурентных преимуществ, с учетом данных всех шести колонок.

Ну, а после того как мы улучшим сервис, донесем это улучшение до покупателя и по интегральному показателю превзойдем конкурента, можно будет рассмотреть возможность вернуться к более высокой цене на товар.

Важность: В – высокая, С – средняя, Н – низкая.

Если конкурентов несколько, то такой анализ желательно провести по каждому из них и затем обобщить выработанные рекомендации. Важно отметить, что для конкурентного анализа с помощью такой таблицы могут быть использованы и другие показатели, например доля на рынке, вежливость персонала, местоположение магазинов и т. д.

Кроме существующих в отрасли конкурентов, на положение на рынке вашей компании оказывают и другие участники рынка, которых М. Портер [12] разделил на 4 группы – это новые возможные конкуренты, товары-субституты, покупатели и поставщики. Таким образом, ваша компания находится под воздействием пяти сил (рис. 7.1).

Рис. 7.1.Движущие силы конкуренции в отрасли

К числу потенциальных участников рынка можно отнести фирмы, которые находятся за его пределами, но могут легко преодолеть барьеры входа. К таким фирмам можно отнести конкурентов из других регионов, например из-за рубежа, имеющих значительные финансовые возможности, а также местные компании, местных покупателей и поставщиков, которые могут осуществить интеграцию вперед или назад. Например, розничная сеть магазинов может добавить к своей деятельности оптовые продажи другим магазинам (интеграция назад) или оптовый продавец захочет открыть свою розницу (интеграция вперед).

Другую угрозу могут представлять товары-субституты (заменители) – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях и имеющие более низкую цену. Например, лекарства – дженерики, являющиеся воспроизведением оригинального препарата, на действующее вещество которого истек срок патентной защиты, – цена на аспирин, синтезированный в свое время фирмой «Байер», на порядок выше цены на ацетилсалициловую кислоту. Тем не менее, рыночная сила фирмы «Байер» позволяет успешно бороться с товарами – субститутами аспирина.

Покупатели вашего товара обладают определенной рыночной властью над вашей компанией. Они могут повлиять на прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снизить цены, требуя более обширных услуг или более выгодных условий кредитования, а зачастую даже сталкивая вас с конкурентами. В противодействии силе покупателей есть два пути: первый – достижение лояльности покупателей, например, через дисконтные карты, второй – просто строго отбирать клиентуру, как, например, делают модные бары у себя на входе – фейс-контроль позволяет избегать зависимости от нежелательных посетителей.