Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

• Convenience (доступность) – товары и услуги должны быть доступны там, где это удобно покупателям, а не производителям, причем с нужной эмоциональной составляющей.

• Communication (коммуникации) – современный потребитель стремится к интерактивному взаимодействию, построению отношений, в отличие от устаревшего продвижения, предполагающего односторонний информационный напор со стороны производителя.

Подход 4С, хотя и поставил в центр маркетинговых программ предприятия потребителя, однако не приобрел такого распространения, как 4Р. Дело в том, что микс 4Р – достаточно гибкий инструмент, который позволяет при его реализации учитывать интересы не только производителя, но и потребителя. Тем не менее, разработка 4С, его обсуждение привлекло и продолжает привлекать внимание к клиенто-ориентированному подходу при разработке маркетинговых программ. Основные положения 4С широко используются при разработке программ лояльности потребителей, учитывая их предпочтения и мотивации. Важным фактором таких программ является обратная связь, которая позволяет улучшать компоненты традиционного маркетингмикса 4Р.

Ключевым моментом клиенто-ориентированного подхода является мысль о том, что на некоторых рынках сохранять существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Зачастую в итоге дешевле и проще сократить текучку клиентов, чем вкладывать деньги в традиционные 4Р. Эта, казалось бы, очевидная на первый взгляд мысль стала подробно разрабатываться только в конце XX века в рамках концепции маркетинга отношений [6, 9]. Основные положения этой концепции следующие.

• Сохранить старых клиентов выгоднее, чем привлечь новых. Все зависит от затрат на удержание и прибыли, которую старые клиенты приносят. Обычно это положение справедливо для высокомаржинального потребительского рынка и делового рынка. Если магазин эконом-класса как максимум может себе позволить карточку постоянного клиента, то винный бутик предлагает помимо скидочных карт бесплатные дегустации, встречи с производителями вин, винные туры и т. д.

• Уход клиентов наносит ущерб компании. В наибольшей степени это сказывается на деловом рынке, где доля каждого покупателя значима в общем объеме продаж. Уход клиента приводит не только к потере прибыли, но и к развитию конкурента. Кроме того, неудовлетворенный клиент может распространять отрицательные отзывы о вашей компании.

• Оценивать важность клиента следует за весь период сотрудничества с ним, лояльные клиенты придают устойчивость предприятию. Значительно проще прогнозировать развитие фирмы, имея уверенность в гарантированном спросе. Остается, конечно, открытым вопрос о цене этой лояльности – какие затраты несет компания на удержание старых клиентов и сохранение их лояльности.

• Современные компьютерные технологии позволяют собирать и хранить подробную информацию о клиентах, дают возможность предлагать индивидуальные программы продвижения товаров и услуг. Важно, чтобы подобные предложения не были излишне навязчивыми, чтобы клиент, например, не заблокировал SMS– или e-mail-рассылки отправителя. Разработанные предложения должны соответствовать предпочтениям покупателя, так чтобы покупателям автомобиля Mitsubishi, например, автосалон предлагал программы по покупке аксессуаров или новой модели именно Mitsubishi, а не аксессуаров к автомобилю Volvo.

Выделяют три возможных направления укрепления отношений с клиентами: улучшение финансовых условий, развитие личных отношений и укрепление структурных связей. Финансовые условия чаще всего улучшаются через программы лояльности: магазины предлагают скидочные накопительные карты, авиакомпании – программы для часто летающих пассажиров и т. д.

Личностные отношения укрепляются путем регулярных личных встреч, мероприятий, организуемых компанией для своих постоянных клиентов. Такие мероприятия наиболее эффективны на деловом рынке. На потребительском рынке часто личностные отношения возникают у клиентов в сфере быта – с парикмахером, массажистом, дантистом, официантом, тренером, а также, например, в банковской сфере с менеджером по обслуживанию клиентов. Развитие структурных связей предполагает разработку и использование различных систем обмена информацией между продавцом и покупателем, например, интернет-банкинг на потребительском рынке или автоматизированные системы продаж – на деловом.

Бюджеты программ по укреплению отношений и сохранению старых клиентов, несмотря на их привлекательность, должны тщательно просчитываться перед их запуском, также должна проводиться оценка их эффективности спустя какое-то время – как маркетинговые программы повысили продажи и прибыль.

Сравнение подходов традиционного маркетинга и маркетинга отношений показано в табл. 6.1 [6].

Данная таблица подтверждает тезис о том, что клиенто-ориентированный маркетинг эффективнее традиционного на деловом рынке и на рынке дорогих потребительских товаров и услуг, когда число клиентов компании конечно и данные обо всех клиентах можно занести в компьютерную систему.

На разных этапах готовности покупателя к покупке предлагаются различные маркетинговые программы. В общем случае процесс взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией состоит из шести этапов и называется жизненным циклом клиента (Customer Life Cycle) (рис. 6.2).

Рис. 6.2.Жизненный цикл клиента

Для каждого предприятия существует несколько сегментов потребителей, и для каждого сегмента имеется свой жизненный цикл клиента (ЖЦК). Например, для покупателя автомобиля он соответствует рис. 6.1. Причем лояльность будет проявляться в повторных покупках автомобиля и аксессуаров к нему, в обслуживании автомобиля в сервис-центре данного автодилера, а также в информировании своих знакомых о высоком качестве обслуживания в этом автомагазине. Клиента можно потерять на каждом этапе цикла, и целью маркетинговых программ является удержание клиента путем предложения различных программ на различных стадиях. Например, на начальном этапе знакомства с продукцией или услугами фирмы необходима эффективная реклама в СМИ, а на этапе повторной покупки нужны промопредложения типа trade in – выкуп старого автомобиля при покупке нового.

Для страховой компании ЖЦК при детальном рассмотрении может выглядеть по-другому. Страховая компания имеет продукты для различных возрастных категорий клиентов. Первые отношения между клиентом и компанией могут начаться с оформления страховки при поездке за границу, далее может быть страхование автомобиля, имущества, жизни и, наконец, страхование жизни детей.