Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Приведем другой пример, как можно квалифицировать лиды для товаров потребительского спроса, например фермерской продукции. Это достаточно дорогостоящая категория продуктов питания. Фермер хочет найти узкую аудиторию своих платежеспособных потенциальных клиентов. Ему важно сформировать их личную лояльность. Здесь для лидогенерации фермер использует форму опроса на сайте. Он поощряет заполнивших анкету например, участием в розыгрыше приза – продуктовой корзины с молочной продукцией и сезонными фруктами (табл. 4).

Таблица 4

Квалификация лидов для фермерской продукции проходит по следующей схеме:

• 6–8 баллов – горячие лиды;

• 4–5 баллов – теплые лиды;

• 1–3 балла – холодные лиды;

• 0 баллов – непотенциальные клиенты.

Все собранные холодные лиды передаются на этап созревания. Здесь осуществляется последовательное информирование людей о преимуществах фермерских продуктов и здорового образа жизни. А вот для теплых и горячих лидов оправданно вести более дорогостоящую кампанию по их привлечению как клиентов. Например, пригласить на дегустацию, отправить личное приветственное письмо от местного Зеппа Хольцера[22 - Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.]с фотографиями экологически чистых угодий или печатные буклеты с рецептами и т. д.

Понятно, что даже высокий балл по критерию потенциальности клиента ее гарантирует продажу. В процессе лидогенерации обнаруживается возможный заказчик и определяется степень его готовности к принятию решения с выяснением максимально подробной информации. Далее важна техника продаж и фокусного вовлечения. Играет роль и наличие реальных преимуществ у вашего вида продукции.

Критерии квалификации должны быть согласованы между маркетингом и продажами до начала работ по лидогенерации. В процессе реализации проекта и контроля за получаемыми лидами, возможно, понадобится скорректировать критерии. Например, добавить/убавить один критерий или уточнить варианты ответов.

Прямые продажи и поиск лидов: shake but not stir[23 - Взболтать, но не смешивать (shake but not stir) – знаменитая фраза Джеймса Бонда при заказе мартини с водкой.]

Продажи и лидогенерацию следует рассматривать отдельно. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Кроме того, максимальную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей. Конечно, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса.

При лидогенерации главное – понять, у кого из контактов есть потенциал для совершения покупки. Далее нужно зафиксировать результат и перейти к следующему. И быстро! Таким образом, работа идет довольно массовая и более коммуникационная. Можно сказать, по верхам. Это нисколько не умаляет значимости и достоинств этой деятельности. Специалисты по лидогенерации, безусловно, должны обладать хорошими знаниями по продаваемой продукции. Но груз этих знаний не должен отвлекать от поиска как можно большего числа потенциальных клиентов и установления с ними контакта.

При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки. Как говорил герой Алека Болдуина в фильме «Американцы» (Glengarry Glen Ross): «А-В-С. А – always, В – be, С – closing. Always be closing!»[24 - Always be closing (англ.) – «Всегда закрывай сделки».]

Лидогенерация является задачей специалистов по маркетингу. Отдел продаж может участвовать в составлении плана по лидогенерации, определении критериев лида, желаемого количества потенциальных клиентов и т. д. Отдел маркетинга организует разные лидогенерационные активности, в результате которых находит заинтересованных возможных покупателей. Затем отдел продаж берет в работу эти лиды и проводит переговоры. Если лид затягивает принятие решения, его надо вернуть назад, в отдел маркетинга, для дозревания. В некоторых компаниях есть и третий этап – когда договор заключен и оплата произведена, клиент переходит в отдел по работе с клиентами и есть возможность продать ему что-то еще. Такие продажи могут осуществлять менеджеры по работе с клиентами или проектный отдел.

Рис. 6. Трехзвенная структура процесса лидогенерации и продаж

Таким образом, у компании может быть двух– или трехзвенная структура, в зависимости от наличия отдела по работе с клиентами (рис. 6). В ней каждая группа фокусируется на своей сфере ответственности. В итоге формируется система, в которой продавать легко и просто. Сотрудникам здесь проще работать эффективно. При этом ценность компании заключается в бизнес-процессах, а не в случайностях.

Важно, что снижается зависимость от человеческого фактора и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Разделением функций лидогенерации и продаж компания обезопасит себя от потерь информации в случае чьего-то увольнения. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок. При этом они, вероятно, получают еще и бонусы. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников к компании будет гораздо выше.

Для микропредприятий разделение функций продаж и лидогенерации эффективно даже на уровне рабочего времени одного сотрудника. Говоря по-простому, это выглядит так: отслеживать результаты лидогенерации отдельно от продаж. Это не всегда удается, но при определенной дисциплине вполне реализуемо и позволяет достичь стабильного притока новых клиентов.

Бюджет на лидогенерацию и стоимость одного лида

Эффективность лидогенерации измеряется не только качеством и количеством лидов, но и их стоимостью. Продуманность финансового аспекта очень важна. Стоимость лидов должна быть адекватной с учетом получаемой с них маржи. Логично, что вы можете расходовать на привлечение лида только определенный процент с прибыли за вычетом всех расходов на исполнение проданной услуги и себестоимости товара. Иначе будет как в анекдоте. Мужик на рынке торгует пирожками: покупает за рубль двадцать, продает за рубль. У него спрашивают: «Слушай, в чем смысл? Где прибыль?» Он отвечает: «Прибыль пока не считал, но обороты бешеные!»