Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Варианты лидогенерационных активностей

Обзор возможностей

Знаете такую шутку? Один рыцарь говорит другому: «Сударь! Я вызываю вас на дуэль!» Тот соглашается и говорит: «Предоставляю вам право выбора оружия. Шпага или пистолет?» – «Шпага». – «Отлично. А я выбираю пистолет!» Это я к тому что важно выбирать правильные маркетинговые инструменты.

Основные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно обнаружить потенциального клиента, я делю на четыре группы.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Наряду с проверенными инструментами взаимодействия с потенциальными клиентами используйте нестандартные методики. Сложно выделиться из толпы, но если вы найдете путь, который мало используется (или не используется вовсе) вашими конкурентами, его эффективность может быть в разы выше.

1. Личное взаимодействие:

• телесейлинг;

• назначение деловых встреч;

• конференции и вебинары;

• маркетинговые исследования.

2. Рассылки:

• персонализированные электронные;

• прямые почтовые, письма и флаеры;

• по подписчикам СМИ;

• СМС-рассылки.

3. В Интернете:

• использование корпоративного сайта для сбора лидов;

• контекстная реклама в поисковых системах;

• социальные сети как источник лидов;

• реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.

4. Офлайн-реклама с элементами лидогенерации:

• реклама в СМИ (печатные издания, радио, ТВ);

• наружная и внутренняя реклама в местах массового скопления людей.

В число лидогенерационных активностей не включается то, что связано с чисто брендовой рекламой и PR. Эти каналы имеют другую цель и не дают четко измеримых показателей в виде количества обнаруженных лидов. При этом мы включили в список некоторые рекламные вещи – флаеры и модули в СМИ. Дело в том, что их можно сделать более ориентированными на лидогенерацию и измерить эффективность.

Ниже мы подробно разберем каждый инструмент. Важно все найденные лиды занести в CRM или зафиксировать другим образом, указав источник. Это позволит отслеживать лид до момента совершения покупки и впоследствии анализировать все активности, оценить эффективность каждой.

Вторая важнейшая задача – постоянное тестирование. Делайте небольшие выборки и работайте с ними. Проверяйте разные тексты, считайте отклики, учитывайте мнения потенциальных клиентов и улучшайте свое рекламное сообщение, каналы коммуникаций!

Посмотрим на данные MarketingSherpa[27 - Lead Generation Benchmark Report. MarketingSherpa. 2012 http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/lead-generation/overview] о методах лидогенерации, которые выбирают международные компании рынка массовых и корпоративных продуктов (рис. 9). Компаниям предложили указать несколько вариантов активностей по поиску потенциальных клиентов, которые они используют. Самыми популярными методами поиска и привлечения клиентов являются e-mail-рассылки (81 %), оптимизация сайтов для поисковых систем (75 %) и продвижение в соцсетях (72 %).

Теперь посмотрим, что сказали про методы лидогенерации представители корпоративного сектора России и СНГ (рис. 10).

Максимальное количество респондентов отметили, что в качестве лидогенерационных активностей используют назначение деловых встреч (69 %) и электронные рассылки (54 %). Также идет активное взаимодействие с потенциальными клиентами через Интернет: запрос контактных данных при скачивании материала с сайта практикуют 53 %. Наименьшей популярностью пользуются маркетинговые исследования (28 %), факсы и почтовые рассылки (21 %).

Рис. 9. Какие методы лидогенерации используют международные компании? Источник: Lead Generation Benchmark Report (MarketingSherpa, 2012 г.)

Если сравнить ответы компаний, считающих свою деятельность в области лидогенерации успешной (Группа А+), и компаний, оценивающих свои результаты негативно (Группа Б-), картина получается следующая (рис. И). Да, респонденты обеих групп занимаются назначением деловых встреч, директ-мейлом и взаимодействием через сайт. При этом участники Группы А+ используют больше инструментов лидогенерации и уделяют больше внимания:

• назначению деловых встреч – на 15 %;

• телемаркетингу – на 15 %;

• директ-мейлу – на 9 %;

• сбору делегатов на конференции – на 7 %.

Отметим, что представители Группы Б– гораздо реже (на 22 %) используют маркетинговые исследования. В то время как для Группы А+ исследования, очевидно, являются хорошим способом получить информацию, позволяющую найти возможного заказчика.

Рис. 10. Какие методы лидогенерации вы используете? Общая статистика.

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Рис. 11. Какие методы лидогенерации вы используете?

Распределение по Группам А+ и Б-.

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Максим Горбачев, тренер-консультант по В2В-продажам, комментирует: «Наиболее широко используемые в В2В методы лидогенерации – контекстная реклама и телемаркетинг. Эффективность их применения в каждом конкретном случае зависит от особенностей потребления товаров/услуг, стоимости кликов по ключевым словам, схемы принятия решения о закупке. Например, лизинговая компания выбрала контекстную рекламу для генерации заявок на специальной странице «приземления» (лэндинге). Стоимость лида была в несколько раз ниже, чем при телемаркетинге. Или другой пример: московский дистрибьютор зоотоваров использовал телемаркетинг для обзвона зоомагазинов в регионах. Телемаркетингом занимались удаленные сотрудники (живут в другом регионе). Лиды передавались в региональный отдел. Первые отгрузки по полученным лидам пошли через две недели после начала работы».

Денис Давыдов, заместитель коммерческого директора Subscribe.ru, добавляет: «Очень важно понимать, что любой маркетинговый канал в конце концов истощается. Покупая лиды даже на самой крупной площадке, надо быть готовым к тому, что после начального всплеска поток лидов начнет достаточно быстро уменьшаться. Крупные бренды не спасут даже биржи/агрегаторы. Отличный пример – “Тинькофф. Кредитные системы”. Сорвав максимум лидов с Рунета, компания была вынуждена выйти в офлайн, так как собираемость лидов в Сети стала стремительно падать в связи с истощением целевой аудитории».

Продающие звонки (телесейлинг)

Продающие холодные звонки, или телесейлинг, – один из самых распространенных видов телемаркетинга. Они дают широкий охват целевой аудитории и позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов. Сейчас мы поговорим о холодных звонках, главная цель которых – продажа по телефону без промежуточных «заигрываний» в виде назначения деловых встреч или приглашений на мероприятия.

Надо сказать, что произошел «перегрев» рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт.