Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• качеству ведения отчетности в CRM и иной принятой у вас форме. Это особенно важно в отношении нововведений и сотрудников, которые работают недавно;

качеству базы данных: много ли контактов устарело и нуждается в обновлении? Если вы покупали базу данных у поставщиков маркетинговых списков контактов юридических лиц, можете обратиться за заменой неактуальных контактов на новые;

реакции потенциальных клиентов: какие они задают вопросы и высказывают сомнения? Это важнейшая информация для ваших будущих рекламных материалов, а может, и для доработки концепции оказываемых услуг;

• итоговым количественным результатам по лидам и продажам.

Для лидогенерации посредством холодных звонков гораздо эффективнее, если человек, которому вы звоните, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Отнюдь! Ему звонит консультант высокого уровня, представитель компании с определенным корпоративным стилем. Уместно даже сказать – личность! И звонок этот делается лично ему, с учетом его индивидуальных потребностей, а не строчке № 345 в базе данных. Шаблонная речь и зачитывание текста по бумаге легко распознаются и могут оттолкнуть собеседника. Разумеется, стиль разговора должен быть деловой, речь – грамотная, а манера общения – вежливая. Однако, на мой взгляд, в беседе вполне уместны эмоциональность, юмор, проявление индивидуальности звонящего, сочувствие, понимание и симпатия. Ведь главное при установлении первого контакта по телефону – позитивность. Хотя, безусловно, надо уметь улавливать, в каком настроении человек на том конце провода, и не перегнуть палку.

ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ТЕЛЕСЕЙЛИНГЕ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для обзвона.

? Подготовка сценария звонка и текста письма.

? Тестовый обзвон небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, базы.

? Осуществление звонков.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

В связи с необходимостью «человеческой» речи не стоит уповать на аутсорсинговые колл-центры. Поначалу они кажутся панацеей от всех бед. Но, как правило, хороши только по количеству звонков. Со стилем у большинства их представителей проблемы. Кстати, в нашем агентстве работают несколько бывших сотрудников колл-центров, и первое время нам пришлось корректировать их технику звонков – отучать от бездушного повторения текста согласно сценариям звонка и прививать стиль живого общения. По словам одного из этих людей, когда он учился «звонить по-новому», у него произошел «кризис сознания». Человек не мог привыкнуть к тому, что по телефону можно беседовать, а не тарабанить скрипт от и до. Именно живая манера в итоге приносит максимальное число потенциальных клиентов.

Приведем пример на первый взгляд из необычной для лидогенерации области – сферы привлечения благотворительных средств для общественных организаций. В России этот процесс осложнен низким уровнем доверия ко всем видам пожертвований. Тем не менее озеленение планеты, пожарные добровольцы, проблемы отходов – огромные по значимости задачи, стоящие перед всем человечеством, которые нуждаются в финансировании.

Международная некоммерческая организация «Гринпис России» постоянно ведет деятельность по сбору пожертвований. В рамках задач по привлечению благотворителей «Гринпис России» обратилась к компании Leads.Ru. Целью лидогенерации было привлечение частных лиц, желающих сделать пожертвование, и выявление крупных благотворителей среди жителей Москвы и Подмосковья с уровнем дохода от 30 тыс. рублей в месяц. В качестве дополнительной задачи стояло донесение информации о миссии организации и ее текущих целях.

На этапе подготовки проекта были разработаны подробные обучающие материалы для специалистов по лидогенерации и система их мотивации. Созданный сценарий звонка позволял закрепить в сознании целевой аудитории миссию, ценности и задачи «Гринпис России». Также были произведены тестовые звонки и выявлен эталонный вариант, которому должны следовать специалисты по лидогенерации.

В ходе проекта были произведены исходящий телемаркетинг[29 - Проект проводился в 2001–2002 годах, до введения Закона о защите персональных данных.]и последующая отправка электронных писем. Чтобы сократить время на телефонный звонок, использовалась технология автодозвона (predictive dialing). Повышение качества работы достигалось за счет организованного обучения, контроля качества и постоянной обратной связи со стороны руководства.

В итоге получили следующие результаты: за 6 месяцев работы по телефону связались с 60 тыс. контактов, при этом 27 % всех звонков привели к согласию на пожертвование, а 4 % от

первоначальной выборки перевели средства со средним чеком пожертвования в 300 рублей. Таким образом, конверсия составила 15 % – 2400 человек выступили в роли благотворителей. Каждому, кто сделал пожертвование, впоследствии позвонили со словами благодарности за помощь целям «Гринпис России».

Сложностью проекта было то, что на момент его начала в 2001 году у «Гринпис России» не были реализованы удобные платежные инструменты для сбора пожертвований. В итоге договорились с операторами мобильной связи о приеме средств через них.

На первом этапе работы возврат на вложенные инвестиции (ROI) оказался минусовым. Это было связано с достаточно большой ценой привлечения благотворителя и малым средним взносом пожертвования. Но дальнейшая работа по сформированному пулу благотворителей вывела показатель ROI в плюс – до 25 (табл. 7).

Таблица 7

Благодарю за предоставленный бизнес-кейс компанию Leads.Ru (wwwJeads.ru) и «Гринпис России» (www.greenpeace.org/russia/ru/ (http://www.greenpeace.org/russia/ru/)).

Назначение деловых встреч

Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента – назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж есть мнение, что единственная цель телефонного звонка – условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, которая касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Это могут быть корпоративные услуги (консалтинг, оптовая торговля, производство) или дорогостоящие товары, продаваемые физическим лицам (индивидуальный туризм, услуги по организации мероприятий и т. д.). Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза. Это играет особую роль в России, где вообще низкий уровень доверия к малознакомым подрядчикам.

Обычно менеджеры по продажам договариваются о встрече самостоятельно. Я расскажу подробнее об этом процессе с точки зрения лидогенерации. Эффективно разбить задачи по назначению и проведению встречи между отделом маркетинга (лидогенерации) и отделом продаж. Прежде всего проведем разделительную черту между телесейлингом и назначением деловых встреч. Применение обоих методов оправданно для разных категорий продуктов. Телесейлинг имеет целью осуществление продаж по телефону. Назначение деловых встреч избегает использования техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Телесейлинг подходит для продажи недорогих продуктов с фиксированным прайс-листом. Назначение деловых встреч – для дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией.