Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Приведем пример. Перед компанией TXL, специализирующейся в области внедрения портальных решений для бизнеса, стояла задача выработать процедуру поиска новых клиентов. Поиск должен был проходить среди четко очерченных целевых групп: крупных и средних компаний Москвы. Должность лица, принимающего решения, – на уровне директора департамента информационных технологий. Лидогенерация происходила методом назначения деловых встреч.

Генеральный директор компании TXL Валерий Афанасьев рассказывает: «По сути, имелось две альтернативы – нанять в штат компании нового сотрудника или обратиться с данной задачей к внешней компании. Мы решили попробовать сразу оба метода и увидели неэффективность (по крайней мере, для нас) первого подхода и эффективность второго. Первая неделя работы по назначению деловых встреч с агентством привела в конечном итоге к заключению договоров с новыми клиентами. Суммарно, по истечении нескольких месяцев совместной работы, большинство встреч, назначенных агентством, завершилось заключением договоров либо контакты находятся в процессе согласования формы сотрудничества и постановки задач для совместного решения».

Для назначения деловых встреч был использован метод холодных звонков и персонализированных писем. Подготовили детальный сценарий звонка и текст письма, ориентированный на максимально быструю идентификацию интереса и заключение договоренностей о деловых встречах. Постоянная обратная связь от TXL по мере обзвона компаний позволяла улучшить качество работы и получить более перспективные лиды.

Так, некоторые лиды были квалифицированы как малопотенциальные – ив связи с этим скорректированы критерии целевой аудитории. В качестве критериев квалификации лида использовали наличие интереса, потребность и роль лица, принимающего решение.

Пожеланием Валерия Афанасьева было назначение небольшого количества встреч (одна-две в неделю), поскольку все они требовали детальной проработки коммерческого предложения и переговоров. С учетом этого пожелания назначили 56 деловых встреч и телефонных переговоров. Из них четыре привели к заключению договоров с общей валовой прибылью 1,5 млн рублей. По итогам проекта промежуточная конверсия составила 7 %, а возврат на вложенные инвестиции – 4,7 %. В дальнейшем компания TXL продолжила переговоры с оставшимися клиентами с целью их продвижения по циклу принятия решения о покупке и повышения количества закрытых проектов (табл. 8).

Таблица 8

Из анализа результатов кампании следует, что можно было бы увеличить мгновенную конверсию, если бы провели дополнительную квалификацию лида на основании готовности потратить бюджет и уточнить сроки готовности начать проект. Правда, в этом случае уменьшилось бы число потенциальных лидов, с которыми появилась вероятность сделки в длительной временной перспективе.

Благодарю за предоставленную информацию компанию TXL (www.txl.ru (http://www.txl.ru/)).

Мероприятия как источник лидов

С точки зрения лидогенерации эффективность мероприятия определяется людьми, которые на него пришли. Беджи, баннеры и раздаточные материалы – «розочки на торте». Хотя, безусловно, они нужны. Но главное в мероприятии – достаточное количество посетителей серьезного уровня. Поэтому, принимая решение участвовать в выставке или на конференции, необходимо в первую очередь оценить, интересна ли вам их аудитория. Для масштабных выставок вам предложат изучить демографию посетителей прошлого года и, возможно, дадут информацию об используемых каналах привлечения аудитории. Еще можно посмотреть отзывы экспонентов, статьи в СМИ, фотографии и т. и. Для узкоспециализированных мероприятий должна быть возможность ознакомиться с вырезкой из регистрационных списков, например для В2В-мероприятий это может быть должность делегата и название компании. Некоторые организаторы не раскрывают такую информацию и апеллируют к своей надежной репутации. Я верю в репутацию. Но еще больше – в списки. На самом деле большинство делегатов подтверждают свое участие незадолго до начала мероприятия, поэтому списки до последнего момента остаются скромными. На раннем этапе организаторы не хотят ими делиться, чтобы не отпугнуть вас. И все-таки в идеале какую-то информацию по делегатам вам дадут.

ПОДСКАЗКА

Как известно, спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогое. Понять, почему это стоит столько, а не больше или меньше, практически невозможно. Вспомним шутку, когда на вопрос по электронной почте: «Откуда вы взяли такие цены?» – в ответ прислали фотографию потолка. Настоятельно советую – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью в ценообразовании и могут снизить для вас цену либо предоставить бонусные опции на 10–40 % от стоимости участия.

Если аудитория мероприятия вас устраивает, нужно выбрать формат участия. Каким бы он ни был, важнейшая задача – договориться с организаторами о предоставлении полного регистрационного листа – теперь внимание, читатель! – до мероприятия, за несколько дней. Даже если это будут предварительные списки, неважно. Скорее всего, ахнув от ваших запросов, вам предложат купить спонсорский пакет. Это дорого, но оно того стоит.

Наличие регистрационных списков позволит вам заранее назначить встречи на мероприятии с самыми интересными заказчиками. Вы потратите один-два дня на достижение договоренности о деловых встречах, но эффект себя оправдает – организуете себе фактически выездную комнату для переговоров. Обязательно уточняйте контактный мобильный телефон желанного делегата! Если он увлечется докладом или пирожным, вы сможете с ним созвониться и договориться о другом времени для общения.

По опыту, при мероприятии на 100 человек за один день можно встретиться с 10–20 делегатами. Физически провести такое число встреч одному тяжело, поэтому разделите приятную ношу с коллегами. Эти встречи будут скорее кратким знакомством примерно на 10 минут (хотя бывают исключения и начинаются серьезные переговоры). Их главная задача – установление личного контакта, уточнение интереса и договоренность о дальнейших действиях. Использовать регистрационный список после конференции тоже полезно. Единственное, заканчивается ваша козырная карта (выйти на связь заранее), поскольку после конференции делегатам многие звонят, пишут и шлют душевные коммерческие предложения.

Компаниям, участвующим с выставочным стендом, нужно использовать все возможности для сбора контактов посетителей. Прежде всего следует организовать работу сотрудников стенда. Проинструктировать, что их основная обязанность – переговорить с как можно большим количеством посетителей. И не просто поболтать, а определить потребность людей и получить контактные данные. Каждый разговор должен иметь четыре составляющие: краткое представление себя и компании, уточнение потребности посетителя, получение контактов и договоренность о будущих шагах. Возможно, некоторые клиенты потребуют длительного общения. Им обязательно нужно уделить внимание! Однако важно не пропустить остальной поток – в нем могут плескаться «золотые рыбки».