Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для опроса.

? Подготовка опросного листа, сценария звонка и текста письма.

? Тестовый обзвон на небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, критериев базы.

? Осуществление звонков.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

Как и всегда в лидогенерации, самое важное при проведении маркетингового исследования – чтобы на него ответило большое количество «правильных» людей. Для этого их нужно оповестить о проводимой акции и пригласить к участию. Спектр инструментов для привлечения аудитории достаточно широкий – электронные рассылки, приглашения в социальных сетях, контекстная реклама на профильных ресурсах и т. д. Можно использовать и холодные звонки – если у вас средняя конверсия с лидов предположительно это покроет.

Анализ полученных ответов удобнее всего проводить в специальных программах. Их использование позволяет сэкономить время на обработке данных и свести к минимуму возможные ошибки. В Интернете есть программы для проведения опросов, работающие «в облаке» (не требующие инсталляции на компьютере и доступные через сайт). При исследованиях в малых объемах вы можете использовать их бесплатно, а для получения дополнительных опций придется оплатить расширенный доступ.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Иногда можно выйти на нужного человека через пресс-службу. PR-менеджер часто более доступен, и дозвониться до него легче. У него можно спросить, к кому обратиться по данному вопросу. Кроме того, ФИО нужных специалистов часто можно найти в пресс-релизах компании, которые размещаются на сайте, или с помощью поиска (забиваем в поисковик название компании и должность).

В результате проведения маркетингового исследования, направленного на поиск новых клиентов, вы получаете контактные данные возможных потенциальных покупателей и информацию о степени их потенциальности. Возможно, часть респондентов в анкете укажут, что они не хотят получать дополнительную информацию по теме исследования. Если это юридические лица, потом вы можете связаться как бы с нуля, чтобы назначить деловую встречу.

Приятным «побочным эффектом» маркетингового исследования является статистика об использовании вашей категории продуктов и услуг среди данной целевой аудитории (или по другим вопросам, которые вы считаете нужным уточнить). Если по итогам исследования подготовить аналитический отчет, его вполне можно применять в будущем. Например, в качестве материала для скачивания на сайте (естественно, с запросом контактов:)). Кроме того, его можно предложить для публикации в профильные СМИ – лучше всего вместе со статьей по теме.

Электронные письма как призыв к действию

Доброе имя электронных писем опорочено большим количеством спама, который бессмысленно и беспощадно сыплется в наши почтовые ящики. А ведь эффективность правильно составленного письма, отправленного своей целевой аудитории, очень высока, особенно с учетом минимальных финансовых и временных затрат. Персонализированное письмо отличается легальностью источника электронного адреса и отправляется конкретному человеку, предназначено только ему и связано с его интересами. Наконец, в письме указан отправитель, с контактами типа прямого телефона офиса, адреса электронной почты, URL, физического адреса офиса.

Качественно написанное письмо позволяет решать широкий спектр задач. С его помощью можно осуществить продажу назначить деловые встречи, подтвердить участие в мероприятии, получить ответы на вопросы маркетингового исследования и т. д. Письма нужны для созревания лидов и последовательного информирования потенциальных покупателей. Для этого большинство систем электронных рассылок позволяют заложить алгоритм поочередной отправки сообщений с неким временным интервалом. Письма в лидогенерации используются повсеместно, поэтому мы посвятим их созданию отдельный рассказ в одной из следующих глав. А сейчас поговорим об осуществлении электронных рассылок и об измерении результатов этой активности.

Электронные рассылки дают замечательные возможности для тестирования. Для каждой рассылки рекомендуется сделать отдельную URL-страницу (лэндинг), чтобы отслеживать переходы на нее и замерять результаты. По ходу тестирования рассылки вы сможете легко заменять переменные – вносить обновления в текст письма, тему сообщения, отправлять письмо на новые пробные базы данных – и смотреть на реакцию «публики». Удивительно, но порой изменения данных параметров творят чудеса! Любая мелочь может сыграть роль: малейшая правка в заголовке письма или даже время рассылки.

Кстати, о времени. У вашей категории продуктов есть лучшее время, когда ваши покупатели читают письма. Какое? Надо тестировать. Для товаров для отдыха и развлечений, это, вероятно, выходные или вечер. Если письма по бизнесу, желательно, чтобы их отправка приходилась на рабочие часы. Во-первых, есть вероятность, что часть полученных после завершения рабочего дня сообщений прямиком полетит в спам за утренним разбором почты. Во-вторых, отправленные после 7 вечера письма от новых контактов вызывают подозрения: если компания не умеет планировать рабочее время сотрудников так, чтобы они успевали закончить свои дела до конца дня, сможет ли она спланировать проект для заказчика, чтобы завершить его точно в срок?

Если говорить о количественных показателях эффективности рассылок, то нам важно число доставленных и открытых сообщений, а также процент переходов по ссылке (click-through-rate, или CTR), указанной в письме. CTR считается как отношение числа адресатов, перешедших по ссылке, к общему количеству адресатов письма. Системы электронных рассылок позволяют считать данный показатель. Средний процент открытия сообщений в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка) составляет 17,4 %, средний CTR – 2,4 %[30 - 2013 E-mail Marketing Metrics Benchmark Study. http://www.silverpop. com/marketing-resources/white-papers/all/2013/2013-ЕМ-В enchmark/]. Однако CTR – это лишь промежуточный результат. Ваша конечная цель – отслеживание получаемых лидов. В случае интеграции системы рассылок с вашей CRM объем механической работы по занесению информации по ответам на письма будет сведен к минимуму. В отчетности по продажам необходимо указать рассылку как источник лида и отслеживать статус по всем контактам: какие сделки закрыты, по каким ведутся переговоры, где получен отказ и т. д.