Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Для повышения «явки» на вебинары рекомендуем обзванивать

его участников за 20 минут до начала. Иначе люди могут просто забыть, увлекшись чем-то другим (например, работой).

А что, бывает!

Возвращаемся к схеме работы. После мероприятия все полученные контакты нужно занести в систему CRM или другую используемую вами форму отчетности, подтвердить наличие интереса и начать продавать. Для оценки эффективности участия в мероприятии на следующий год необходимо понимать, сколько делегатов стали вашими клиентам и какова их стоимость. Поэтому все действия по получению контактов и интересов должны быть отслежены и подсчитаны.

Вместо обычных выставок и конференций сегодня все большее распространение получают вебинары – мероприятия, проводимые через Интернет. Они хороши низкой стоимостью организации, хотя и не столь эффективны в плане личного взаимодействия. К тому же далеко не все клиенты их любят. В целом для разных целевых аудиторий имеет смысл попробовать разные виды мероприятий. Затем нужно отследить количество получаемых с них лидов и уже делать глобальный вывод о том, что должно преобладать в вашем маркетинговом плане.

Мероприятия являются достаточно дорогостоящей активностью, поэтому особенно важно подсчитывать их эффективность. Приведем пример подсчета эффективности из корпоративного бизнеса. Маркетолог компании, предлагающей услуги в области установки систем хранения данных, организует участие со стендом в конференции, посвященной дата-центрам. Конференцию посетили около 400 человек. На мероприятии менеджеры смогли хорошо пообщаться примерно с 50 делегатами. Из них 20 подходили по критериям квалификации лида, но трех, на первый взгляд потенциальных клиентов, отсеяли: выяснилось, что с одним уже работали, у другого бюджет в ближайшей перспективе не предвидится, а у третьих плотно сидят конкуренты.

В это же время другой маркетолог взял базу из 1500 холодных контактов для назначения деловых встреч. Эта база содержала предприятия среднего бизнеса Москвы и контакты уровня руководителей отделов. Маркетолог обратился в колл-центр, который прозвонил контакты. Цель обзвона – определить, у кого есть потребность в системах в ближайшее время. На выходе получилось 30 потенциальных заказчиков. Лиды передали в работу отделу продаж. Он подтвердил их «приемку», то есть провел квалификацию. В ее процессе семь компаний отпали как неготовые к продаже и ушли на дозревание. По оставшимся 23 потенциальным клиентам начали вести активные продажи: деловые встречи, беседы с убеждением заказчиков в преимуществах предлагаемых решений, подготовку коммерческих предложений. В общем, жизнь кипела.

Через несколько месяцев стали подводить итоги. Пять заказчиков, обнаруженных по итогам телемаркетинга, и десять, с которыми познакомились на конференции, купили услуги. Средняя сумма сделки – 1 млн рублей. Из них 0,5 млн – прибыль, остальное относится к расходам на закупку оборудования у производителя. В результате получены следующие показатели (табл. 9).

Таблица 9

В этой таблице решающее значение для нас имеют конверсия, стоимость одного квалифицированного лида и возврат на вложенные инвестиции. Конверсия позволяет оценить качество лидов. Как мы видим, для мероприятия она почти в три раза выше (22 % и 59 %). То есть аудитория, посещающая конференцию, заметно интереснее с точки зрения продаж. Очевидно, что это более подготовленная публика. Сам факт посещения подтверждает ее интерес к представленной категории продуктов. Однако цена участия со стендом довольно высока – 300 тыс. рублей. Поэтому стоимость лида для нашей компании выходит почти в пять раз дороже. Лид с конференции обходится в 17 647 рублей, а с обзвона – в 3478 рублей.

Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.

Маркетинговое исследование для сбора лидов

Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.

Основная сложность маркетинговых исследований состоит в том, что целевая аудитория не хочет тратить время на ответы на вопросы. В связи с этим для получения заполненных анкет нужно придумать достойную мотивацию. Если речь идет о товарах массового спроса, в обмен можно давать сувениры (футболки, сумки, игрушки) или проводить розыгрыш чего-либо. Для корпоративных продаж лучше, чтобы мотивация представляла собой какие-либо преимущества для бизнеса. Например, 1 час бесплатной консультации (установите их в порядке очереди и не более четырех в неделю, например) или установка демоверсии продукта (если вы не предлагаете ее бесплатно на тестовый период). Тогда заполнение анкеты может стать частью запланированных дел рабочего дня потенциального клиента. Другой вариант мотивации – участие в розыгрыше призов. Например, «модной» техники типа Kindle, либо браслетов здоровья, либо значимой вещи в культурном или социальном плане, скажем, кепки с автографом футболиста клуба «Зенит» (вдруг у вас есть знакомые?).

Для одного из наших заказчиков – поставщика услуг в области систем хранения данных – под «прикрытием» маркетингового исследования мы задавали всего два вопроса. Ответы на них были достаточными для понимания потенциала компании в плане продаж. Вопросы такие: «Какую систему использует ваша компания для хранения данных?» и «Планируете ли вы модернизацию системы в течение ближайшего года?» Еще мы уточняли контакты, чтобы выслать приз респонденту, чья анкета победит в розыгрыше планшета. Плюсом выглядело и то, что исследование, как казалось со стороны, было инициировано независимым агентством. Не бросайтесь в меня за это помидорами! Что делать – цель оправдывает средства, к тому же все вполне этично. Мы должны любыми способами повышать готовность отвечающих предоставить информацию. Это сработало.