Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

ПОДСКАЗКА

Если цикл продажи включает личный контакт с потенциальным клиентом и подготовку индивидуальной спецификации, разговор специалиста по лидогенерации должен быть достаточно кратким. Его лаконичность связана не с экономией времени. Дело в том, что если первый разговор затягивается, хотя сторонам понятно, что для покупки нужно встретиться лично или пообщаться посредством видеоконференц-связи, скорее всего, контакт ничего не купит и просто хочет поговорить.

Однако технически процессы похожи. По аналогии с телемаркетингом здесь нужно подготовить и согласовать список контактов, которые берут в работу, разработать сценарий звонка и текст письма. Потом начинаются звонки с постоянным тестированием и замером результатов. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ (с отправкой информации по электронной почте): «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». То есть на уровне лидогенерации нужно донести базовую информацию и идентифицировать интерес. А не рассказать все, что знаете, не выложить козыри про недостатки конкурентов и тем более не блеснуть эрудицией. Если ваш респондент задает много дополнительных вопросов, скорее всего, у него есть некоторый интерес. Прекрасно! Значит, нужно склонять его к деловой встрече. Разумеется, будут случаи, когда человек просто попросит дать ему полный расклад без личного общения. Что ж, имеет полное право. Тогда отвечайте на все его вопросы и назначайте конференц-колл с менеджером по продажам – пусть работают напрямую.

В случае подтверждения интереса специалист по лидогенерации должен квалифицировать лид. Напомню, что квалификация – это определение потенциальности заказчика. Иногда потенциальный клиент соглашается заполнить перед встречей опросник, чтобы дать исчерпывающую информацию о себе и помочь вам подготовиться к встрече. Это отличный вариант развития событий – и опросник обязательно нужно предлагать. В зависимости от вашей сферы деятельности он может быть достаточно развернутым – до 10–15 вопросов для корпоративных продуктов.

Кроме того, специалисту по лидогенерации нужно скоординировать ряд организационных моментов по деловой встрече.

Во-первых, время. Если менеджер по продажам ездит один, специалист по лидогенерации в курсе его графика на текущую неделю и пожеланий по времени и количеству встреч. Это позволяет с гораздо большей гибкостью и скоростью договариваться о встрече с возможным клиентом. Ведь намного проще получить нужный ответ на вопрос: «Вас устроит, если мой руководитель подъедет к вам в 17:00 в ближайший вторник или в первой половине дня в среду?», чем: «Давайте договоримся о деловой встрече». Чувствуете разницу? Первое – конкретный вопрос, просьба выделить час своего времени. Второе – абстрактный, «когда-нибудь». Четкая постановка вопроса позволяет нам назначать почти все деловые встречи, которые приносят нашим заказчикам миллионы рублей прибыли. Да-да, вы правильно насторожились – это первый секретный метод лидогенерации «на миллион», который я обещала раскрыть в книге. Не сомневайтесь: если вы будете ставить вопрос именно так, он сработает и вы получите больше потенциальных клиентов, а значит – продаж.

Накануне деловой встречи специалисту по лидогенерации необходимо подтвердить, что все стороны будут на ней присутствовать и ничьи планы не изменились. Это может делать и менеджер по продажам. Не так важно, лишь бы было единое понимание процесса. Хорошо работает такая формулировка вопроса и для подтверждения встречи: «Все ли в силе с вашей стороны?» У деловых людей, как правило, все в силе.

Дополнительные организационные детали по корпоративным встречам включают:

• адрес, по которому будет проходить встреча. Для продаж физическим лицам в качестве места встречи подходит ваш офис или нейтральная территория. Если же речь идет о корпоративных продажах, то офис клиента. Здесь лучше показать свою осведомленность, заранее уточнив адрес на сайте и задав вопрос из серии: «Вы ведь находитесь на Старомонетном, 22, правильно?»;

• кто будет присутствовать на встрече. Эта информация является одним из способов понять, кто задействован в процессе принятия решения о покупке услуг. Вашему собеседнику можно пояснить, что вы задаете вопрос, чтобы захватить с собой достаточное количество брошюр;

• если встреча проходит в офисе клиента – нужны ли документы для пропуска, есть ли в переговорной проектор и другое необходимое для встречи оборудование;

• полные контактные данные, если у вас их еще нет (ФИО, мобильный телефон, электронный адрес; для корпоративных клиентов – должность).

ПОДСКАЗКА

Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем).

Информация о лиде передается менеджерам по продаже в форме отчета о назначенной деловой встрече. Единая форма передачи информации позволит избежать потери времени для уточнения и выяснения деталей.

Конференц-коллы, осуществляемые посредством видео– и аудиооборудования, с проведением полноценной презентации аналогичны деловым встречам, особенно если участники разговора находятся в разных городах. Если потенциальный клиент настаивает на конференц-колле, когда вы предлагаете к нему приехать, – это странно, либо он – жесткий интроверт, либо не планирует покупку и стремится избежать воздействия в плане продаж с вашей стороны. Возможно, что он просто тестирует новое оборудование для видеоконференц-связи.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ НАЗНАЧЕНИИ ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для обзвона.

? Подготовка сценария звонка, текста письма, опросного листа. ? Тестовый обзвон небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, базы.

? Осуществление звонков и назначение деловых встреч.

? Получение обратной связи от менеджеров по продажам по итогам деловых встреч.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

После встречи специалисту по лидогенерации имеет смысл поинтересоваться у менеджера по продажам, как все прошло. Обратная связь позволит что-то скорректировать в сценарии звонка, схеме отчетности по назначенной встрече, характеристиках целевой аудитории. И совершенно точно даст возможность лучше понять потенциальных клиентов.